深海800米

100天成功打造滬上最知名海鮮自助餐廳

——深海800米海鮮自助餐廳策劃記

    深海800米海鮮自助餐廳是怡鄉春竹餐飲集團旗下的中高端品牌。2014年年初開始策劃，到2015年年底，已經先后在京，滬，江蘇等地開出了數十家面積在800-1800平米大小的海鮮餐廳。深海800米的一炮而紅，讓怡鄉春竹集團又達到了新的高度，成為了中國在國八條限三公之后，重現輝煌的餐飲集團。

    2013年11月份，怡鄉春竹集團董事長孫志剛先生帶著滿臉疲憊和倦容走進了念智品牌大講堂，與數百位企業家齊聚張江聆聽念智品牌管理集團劉逸春先生講解《超級品牌工具思維》。

    當聽完念智品牌管理集團劉逸春先生通過一整天的時間講完《超級品牌工具思維》后，數十位企業家如簇擁明星一樣把劉逸春老師團團圍住，期望與劉老師做交流和交換名片。怡鄉春竹董事長孫志剛先生擠進人群，大聲說：劉老師，我想和您進行戰略合作，希望您百忙之中抽空到我們集團給我們一些指導。

    劉老師看到孫志剛董事長的誠意，當場答應課后一定安排時間去拜訪。

    劉老師在講完當天課后的第三天，與孫志綱董事長約定，前往位于寧國路的怡鄉春竹總部龍澤大廈與孫志剛董事長見面。

    見面沒有太多的寒暄，這體現出了孫志剛先生作為東北男人的豪爽與直接，同時也體現了劉老師對待工作的高效。

    孫志剛董事長一上來便說：

    劉老師，最近一年日子不好過啊，我老孫是度日如年，餐飲在2012年底國八條出來后，生意一落千丈，我們原來是做高端餐飲的，叫怡鄉春竹鮑魚先生。現在政務消費市場基本沒有了。我把鮑魚先生幾個字去了，改成了海鮮自助，集團算是活下來了，沒有倒閉，但是不賺錢。劉老師你能不能幫幫我，我們集團如何才能重振雄風，甚至取得更大的輝煌？

    劉老師說：中國的經濟依然在保持著7%以上的增長，中國會有更多的中產階級崛起，80，90后的消費觀念與60，70后存在著差異，而他們，將成為社會的中堅和主流。同時，作為一個國家來講，靠政務消費去支持一個餐飲市場，這也是不正常的，一家企業，靠政務消費，而不是靠大眾消費來支撐，遲早要面臨問題，甚至倒閉也很正常，一家企業，只有不斷的以市場經濟思維去迎得市場，創造市場，才能夠活得久，活得好。而怡鄉春竹集團如果要重振雄風，甚至獲得新的輝煌，首先要做的就是轉變思維，以市場作為導向。市場需要的，或者創造出來的市場，才能支撐一家企業快速持續成長。怡鄉春竹創造新的輝煌，必須從轉變思維做起。

    佛說：看破，放下，自在

    孫董事長，你首先是要看破，看破什么？看破中國的變革大勢，也就是說，如果一個政黨想持續執政，他不可能讓自己的官員一直吃喝，持續權錢交易。同時，伴隨著互聯網，移動互聯網的普及，監督無處不在，政府的財務將越來越透明，政務越來越公開。所以，政務市場在中國將一去不復返。

    那接下來，你就要放下，放下什么？放下你的心結，怡鄉春竹既是你集團，也是你品牌，以前你以一種拒人千里，高高在上的姿態出現，如果你像俏江南，湘鄂情一樣，降低自己原有的檔次，讓普羅大眾都來消費，你也肯定完蛋，為什么？因為客戶會覺得你以前高高在上，現在國家打壓了，活不下去了，放低姿態，一副奴才相，誰理你？所以你必須放下過往，二次創業，真正轉型，別學俏江南，湘鄂情。放下過往。

    自在，你如何自在，去掉自己的貪欲，留下自己的境界。你的貪欲是什么？就是你老想一口吃個胖子，一桌飯菜賣個十萬八萬，這就是貪。你要把貪欲放下，去掉，真正的服務客戶，以客戶為中心。留下自己的境界，留什么？你一輩子都是做餐飲的，你懂餐飲，懂得食材，懂得品質，懂得餐飲安全管理。這些都是你的境界。

    而這些境界，是行業新進入者沒有的，他們需要交很多學費。你拋棄貪欲，重新出發，有可能就創造出片全新的天地。

    雙方在這次交流中談了很多。

    孫志剛董事長認為這次的交流，不僅僅只是一次商業的談判，劉老師更他人生導師一樣，把他帶入了一個全新的世界，50歲，再次上路，重新出發。

    這次交流完后，雙方簽了戰略合作協議，為怡鄉春竹集團導入《超級工具思維》。

    將超級邏輯—超級符號—超級工具體系全面導入到怡鄉春竹集團。

    截至2015年3月份，全新打造的的品牌“深海800米”已經是京滬兩地最知名的海鮮自助餐廳，滬上十大新貴餐廳品牌，將怡鄉春竹集團帶到了一個新的高度。

一起來回望念智是如何利用《超級工具思維》幫助怡鄉春竹集團獲得成功的：

一、構建超級商業邏輯

第一步：定義價值版圖

運營層面：

企業做什么：健康餐飲

怎么做好：收集全球健康食材，以健康的烹飪和飲食方式，發揮集團原有的餐飲管理優勢，以差異化的市場去贏得市場

如何發展：直營+連鎖加盟，五年實現集團營收50億，3-5年成為中國餐飲行業領導者 ，3-5年獲得資本市場的認可，成功實現上市，深海800米第一年在核心城市開10家店，第二年30家。

精神層面：

提從什么價值：第九菜系倡導者（將第九菜系定義為健康）

到達什么位置：成為最受尊敬的健康餐飲管理集團，讓中國餐飲品牌走向世界

如何確保實現：誠信踐行，精益求精，追求卓越，勇于創新

在此企業價值版圖下，我們

第二步：締造品牌話語權

圈定領地：中國目前還未有一個海鮮自助的領導品牌，我們將領地圈定在海鮮自助領域

搶占高點：成為高品質海鮮自助的代名詞

建立話語體系：（見超級創意與符號）

塑造權威：天天空運、中央廚房、5S餐飲管理

話語權落地：詳見引爆全媒體視覺傳播

第三步：挖掘金礦產品

凈海鮮自助推主題月，如：鮑魚上市，主推“品鮑月”，最適宜吃三紋魚的季節推“活切新鮮三紋魚”的鮮吃節等等，不斷活化產品和服務，以產品吸引消費者。

第四步：引爆全媒體視覺傳播

以藍色格調的“藍色風暴”進行全媒體推廣，吸引愛吃海鮮的消費者關注。

第五步：釋放渠道勢能

舉辦“深海800米專業人士口鑒會”，邀請有意從事餐飲的潛在客戶參加，親身體驗產品和進行交流。同時邀請潛在客戶在高峰期看店和參加培訓。

第六步：鍛造金牌成交系統

連鎖加盟系統：向加盟商呈現出最專業的高端海鮮自助運營的全套形象

客戶：服務話術、氛圍、會員，優惠等促成客戶不斷重復消費

第七步：持續累積社群資產

通過微信公眾號，餐廳活動定期活動等，開成忠實的“深粉”。

二、賦予品牌超級創意和超級符號

第一步：超級創意與符號

    符號是存留在人類基因或記憶里最寶貴的財富。如有些人恐高，原因是其祖先從樹上摔下來，非常嚴重。日積月累，基因就產生了防護機制，當后代站在高的地方時，就會感到恐懼，以此來保護其免受從高處跌落的傷害，讓其后人得以留傳。

    圖騰符號讓人敬畏，微笑符號讓人心情愉悅，有些符號則讓人心生恐懼，像我們給嘉豪食品創造了廚師帽作為瓶蓋，以此作為識別符的超級符號，則讓人餓的時候一看到廚師帽就想流口水。

    我們給怡鄉春竹已經規劃好了“說得清楚，說得明白”的超級商業邏輯。如何讓這商業邏輯上放上一顆極品的明珠？如何讓他光彩奪目？如何讓他從市場上脫穎而出？這就需要超級創意和超級符號。

    我們做中高檔的是給中產階級、白領、商務人士享用的海鮮自助，海鮮的關鍵是“新鮮”。什么東西能讓人想到新鮮，自然，沒有污染，大海，大海是萬物之源，讓人感覺沒有污染，更純凈更沒有污染的地方是深海。而深海的800米更是最佳的深度，在那里，陽光還可以照射透。

    我們便從命名開始，把名稱變成新項目的超級話語。我們把新的餐廳命名為:“深海800米”。而海鮮自助，是所有人都可以看得到的，擺在餐廳里讓人自取的，為了進一步強化新鮮的概念，我們給了一句利益點非常明確的廣告語：“深海800米，看得見的新鮮”，整個超級創意一氣呵成。

    我們要把這種新鮮和品質做到極致，同時與我們面對的目標消費人群的審美情趣相符合。所以在餐廳整體風格上。念智以“格調之藍”作為整個餐廳的主色調。海鮮，格調之藍，燈光、紅酒、綠色植物和蔬菜相映成趣，形成了深海800米別具一格的餐廳風格。深海800米的格調之藍，讓所有走進深海800米的客人體驗一次奇妙的海鮮用餐之旅。

第二步：引爆全媒體視覺傳播

   全媒體：你能力和實力所能覆蓋者就是你的全部，在執行層面，你所擁有和可觸及的，必須做到極致。你將獲得傳播核爆力。

   深海800米可以利用的幾個核心傳播媒體：自有自媒體、自媒體人自媒體、大眾點評及各種點評網站、餐廳。

   餐廳開業初期，我們內部做了一個代號為“藍色風暴”的計劃。讓北京，上海同時欣起兩場藍色風暴。

   第一藍：開業單天穿藍色衣服進深海800米用餐并上傳微信微博分享，有機會享受免單或100元代券。

   第二藍：京、滬刮起藍色風“鮑”，到深海800米用餐，用稀有藍色“鮑”魚。

   第三藍：拍照片分享到微信、微博、或到點評網點評，送50元的代金券。

   第四藍：邀請以藍色作為主隊球衣的申花知名球員不定期的到深海800米上海餐廳聚會，并進行自媒體和朋友圈造勢。

   第五藍：在公眾微信號發布藍色為主題的推廣和優惠活動文章，轉化率最高的文章高達500%。

三、利用超級工具將好主意完美的執行

    任何好創意，好方案，都必須完美的執行。

    念智以念智的核心執行理論“超級工具化”快速幫助深海800米推進好主意完美的執行。工具的使用改變了人在的命運。工具化思維，讓人類戰勝強大自己百倍的猛獸棍棒、塊；戰勝惡劣的環境，贏得戰爭的弓箭、木流牛馬；戰勝饑餓，推動人類經濟大變革的蒸汽機革命，這些都是工具的運用和升級。而今天，工具思維甚至能讓人戰勝時間、空間、思維局限，讓全人類連接。

    念智的工具化思維就是把每一個閉環都通過品牌營銷工具來進行打通。

    好工具，讓顧客一看就懂，新員工一學就會

    我們在每一個關鍵閉環，都創造了非常棒的工具給到深海800米

閉環一：定義價值版圖工具

企業文化讀本

企業專題片

企業網站/品牌網站

閉環二：締造品牌話語權工具

品牌手冊

品牌廣告片

閉環三：挖掘金礦產品工具

深海800米產品和服務菜單

閉環四：釋放渠道勢能工具

招商專題片

招商手冊

招商工具包

閉環五：引爆全媒體視覺傳播工具

平面廣告

VI運用文件

軟文

閉環六：鍛造金牌成交系統工具

深海800米服務手冊

閉環七：持續累積社群資產工具

大眾點評網、美團網、糯米網、拉手網、人氣美食等合作渠道

深海800米微信運營指導手冊

   念智品牌管理通過100天讓怡鄉春竹集團獲得了成立以來最大的輝煌和影響。通過“深海800米”海鮮自助餐廳給餐飲市場注入了一抹格調之藍，讓無數消費者享受到新鮮、美味的好海鮮。怡鄉春竹也從轉型泥潭中得以脫困，同時成就了念智和怡鄉春竹兩個公司。雙方還共同資助一所云南的小學，現在命名為“怡鄉春竹”小學。念智和怡鄉春竹兩個公司，真正的成就了客戶，成就了事業，同時回報了社會。

    2015年，深海800米將會有機會獲得更大的突破。

    孫志剛見到劉老師便說：我能在遇到困難時，碰到像念智如此有思想和實戰能力的專業公司幫助我脫困，是緣份。希望念智公司能在全中國不同的城市都有分公司，幫助像我這樣遇到困難的企業重現輝煌，成為中國最大最優秀的智業服務機構。

    念智數百人的團隊，帶著無數像怡鄉春竹集團孫志剛先生這樣的企業家的祝福，以《超級工具思維》作為作業指導思想，奔波在幫助創業者、成長型企業的路上。