南極電商
南極人，人10億到600億的品牌商業創新之路
——南極人跨越式發展剖析
南極人，是念智創始人劉逸春先生親自帶領團隊幫助客戶成功的一個品牌，也是一個大家耳熟能詳的國民品牌，不少大眾對南極人還停留在銷售保暖內衣的印象中，可南極人母公司已經更名為南極電商，并成功上市，成為一家市值接近600億的公司，它以電商渠道為主，用品牌授權和產業鏈服務向打造世界級的消費品巨頭邁進。南極人從做服裝的公司，轉型升級成為一家消費品類的互聯網公司，在中國互聯網公司市值排行榜里面，排名30名。
如何向世界級的消費品巨頭邁進？南極電商擁有著非常清楚的產業發展邏輯：以流量作為驅動，高效率的使用流量，整合價值鏈相關，用數智化、數據化賦能，以文化作為內部、合作伙伴和用戶的連接紐帶，分享創造出的價值，重視質量和相關風險控制，從八個方面，將自己打造成為消費品的巨頭。南極人，成立于1997年, 是中國最早成立的內衣企業之一，與北極絨、俞兆林同一時期推出保暖內衣產品，開創了中國內衣行業發展的新道路，產品推出后，市場上銷售火爆。快速發展三年后，南極人面臨了整體行業的危機：由于行業的惡性競爭，整個行業陷入價格戰，為了在低價下，還能夠讓產品實現保暖和擁有利潤，部分企業在保暖內衣中添加塑料薄膜，后被媒體曝光，保暖內衣成為了人人喊打的產品，眾多保暖內衣從業企業受到了致命影響，南極人也不例外。為了解決行業的信任危機，2000年起，南極人與美國杜邦公司、奧地利蘭精、日本YKK等全球著名的面料跨國企業展開了廣泛的技術合作，解決用戶信任的問題。2001年，繼續推進質量體系的建立，并通過ISO9002認證；2003年，行業開始有所復蘇，南極人保暖內衣產品質量在國家質量監督抽查中，連續名列前茅；2004年，南極人在市場上的占有率進一步得到了提升，在中國擁有著廣大的消費者，達到了1500萬用戶，之后持續獲得增長。2008年開始，消費者在淘寶上的購物習慣逐漸形成，眾多的淘寶商家開始經營淘寶生態，為了能夠在淘寶上賣出更多的貨，有市場敏銳力的商家發現，那些有廣泛知名度的品牌，消費者更愿意在網上購買，于是眾多的淘寶商家在線下批發南極人的產品，然后拿到淘寶上銷售，南極人的品牌開始在網絡上開始流行。2010年開始，擁有強烈變革創新意識和高度市場嗅覺的南極人董事長張玉祥，感受到未來商業的的主戰場將是以電子商務作為核心驅動力，南極人開始對渠道、供應鏈、品牌進行了全方位的變革，并推動了以下幾方面的重大舉措：1、以中國市場作為突破點，差異于國際品牌的創新發展之路，進行本土化創新升級作為在中國本土成長起來的品牌，如何突破國際品牌的資源和品牌的護城河，創新升級品牌基因，這是南極人思考的問題。當時劉逸春作為采納公司的項目總負責人，參與了南極人品牌基因的創新升級，南極人最終確定了全新的品牌定位，將以下幾個方面作為核心：南極人要用無印良品的品質，賣優衣庫的價格。并以此為作為重新梳理南極人產品線的核心，全面進軍內衣、服裝、床品&布藝、母嬰、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等9大品類的55大產品類目，全力以赴致力于打造中國第一個真正的消費品王國。2、建設南極人的企業生態鏈，以生態鏈模式撐起消費品王國要打造一個真正的消費品王國，最為核心的是必須擁有強大的供應鏈，南極人組建了“NGTT”共同體，形成品牌的獨特商業模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡稱），實際上是一個以品牌為中心的平臺：由南極人公司搭建，以消費者為中心和前提，倡導“簡單優質”的產品理念，讓消費者、供應商、經銷商、平臺商和南極人公司五位一體，以公平合理的利益分配為基礎，做到資源共享、專業分工、公司統籌、系統制勝，從經濟學角度也可以理解為非法人化集團，從而一舉突破傳統行業小而全的商業模式。事實證明，“NGTT”（南極人共同體簡稱）為成員帶來了巨大的凝聚力，南極人及其合作伙伴得到了空前的成長和壯大。到2014年時，與南極人公司簽訂長期合作協議的大型生產工廠有1000多家，年產值過億的有10-20家；實力雄厚的經銷商有5000多家，年銷量過億的經銷商有20-30家，與阿里巴巴、京東、唯品會等幾乎所有的大型電商平臺實現長期深度的戰略合作，NGTT平臺自成立之后，2013年銷售額達到30億元，預計2014年的零售總銷量將突破50億，2015年突破100億。作為一個平臺，“NGTT”（南極人共同體簡稱）的未來擁有無限的可能，也必將創造更多的奇跡。3、成為時代的新物種，而非簡單的服裝公司，將核心服務體系打造成為互聯網企業在南極人NGTT共同體模式中，南極人早已擺脫傳統企業集生產、銷售為一體的繁重模式，作為一個開闊的平臺，南極人率行業之先，致力于向互聯網企業的成功轉型，著重為所有南極人合作商提供核心的服務。這種核心的服務同時也支撐起南極人的愿景和使命：幫助中國千萬正能量有特色有追求的中小型企業實現持續成功。南極人明確了消費品王國的目標，和致力于幫助中國千萬中小型企業實現持續成功之后，南極人又該如何建立起與消費者的情感溝通呢？南極人提出了全新的定位：“0-80歲”、“全年齡層”的消費群，這個人群涵蓋面之廣，幾乎包含了人與人之間的所有情感關系：親情、友情、愛情，即親人、友人、愛人之間的感情和關愛，為此“Inner love感情深·南極人”的品牌核心價值觀由此確立。給身邊的人以最真誠的關懷，這是南極人主張的愛。南極人用溫情的倡導，拉近了與消費者之間的距離。2020年的南極人，在用戶方面，已經變成以家庭為場景，向阿里、京東、社交電商、唯品會等各電商渠道的消費者提供高性價比、穿透消費層級和消費周期的個性的基礎款產品，在2020年的第一季度，受到新冠疫情影響的背景下，南極人在各電商渠道可統計的GMV達到了57.29億元。獲得了11.3%的增長，主品牌南極人的GMV為54.24億元，增長了15.53%。而2020年的以內衣起家的企業，曾經的內衣行業第一股、行業巨頭都市麗人面臨了1998年成立以來最重大的危機，受疫情影響，線下店大幅關店，公司市值從高峰期的150億元人民幣跌至最新的不到14億元人民幣。曾經以維蜜天使風靡全球的“維多利亞的秘密”，英國公司宣布破產清算……這些企業和行業的變遷，再次驗證了：這個世界上，沒有永恒的企業，只有時代的企業，企業要基業長青，長盛不衰，就要求你屬于這個時代。這個時代，要求企業擁有流量、效率、價值率、用數據賦能、組織力、文化力、分享精神和風控意識。一、優化流量：順應電商渠道的流量規則，推行大店策略。二、效率提升：南極人品牌覆蓋的產品類目側重高頻和中頻的商品，通過數字化等措施實現供應商和經銷商的資源配置，提升供應鏈的反應效率。三、數據賦能：曾鳴教授在其重要的出版著作《智能商業》中，提出了數據對于企業的重要性，并要用數據賦能品牌，南極人依托阿里的強大的數據鏈，投入巨資圍繞電商平臺的數據管理及商業智能工具，開發了“南極數云“和”南極中臺“。四、價值鏈化：1、設計賦能：與優秀的設計服務公司合作，進一步提升公司的商品調性；2、圖庫共享：建立豐富的產品包裝和物流包裝提供給合作伙伴使用。五、組織進化：南極人在各大產業帶頭建立分公司，為合作供應商提供貼身式、地毯式的質量管理、知識產權管理、包裝管理等服務。六、文化自驅：南極人通過員工工作日志、員工感想提煉、客戶思享會、游學會等措施鼓勵員工和合作伙伴在公司平臺上找到自己的價值點、自我驅動、自我成就。七、風險控制：南極人與多家第三方質檢機構建立了戰略合作關系，為供應商提供質量咨詢、質量培訓、抽送檢等服務。八、價值分享：公司實施了股票期權激勵計劃，對優秀員工進行了系統化的激勵。南極人的成功，是在這個時代，它做了時代所需要的事情：積極主動的擁抱線上，擁抱數字化，成為了時代的企業，引領了行業。接下來，如何跨越周期，將是南極人面臨的最大的挑戰。
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