優衣庫

優衣庫憑什么成為世界第一的服裝品牌

——優衣庫品牌成功揭密

大家有沒有想過，“企業到底是什么”？

除了一開始就想創業當老板的人之外，可能對大多數剛剛開始參加工作的人來說，自己應該選擇什么樣的工作，應該選擇哪一家企業去服務，這方面的事一定想得更多。前些年，很多人希望能夠進入政府當公務員，后來，大家希望能夠進入房地產行業，后來，大家希望進入金融行業，這些年，大家又希望進入互聯網和高科技行業，還有想從事直播，做網紅。阿里事件、拼多多事件后，大家的想法又有所改變。

大家為什么參加工作時，這個問題會想得多一些？

因為一個人一旦決定到某一家企業去工作，這就意味著自己今后的生活方方面面都和這家企業結下了不解之緣。

很多人會認為，企業是一個非常穩定的組織，在那里工作，生活便可得到保障，尤其是到了騰訊、阿里、京東這樣的公司。

但是，實際情況并非是這樣的，企業，按其本質來說，并不是一個永恒不變的實體。企業具有非常大的流動性，而且其永久存續的可能性也非常低。所以大家都追求希望自己的企業能夠做到百年企業。

很多企業，也許是一開始因為碰到了一個很好的商業機會，于是聚集起人、財、物等生產要素，以“企業組織”這樣一種看不見、摸不著的形態開始經濟活動。但是，我們必須要知道，經濟環境一直處于飛速的變化之中，企業隨時會面臨賺不到錢或商業機會不復存在的困境。如果遇到這樣的困境，企業就有可能隨時消亡，或者不得不轉變為其他的形態謀求生存。2019年年底開始爆發的疫情，讓一大批企業在2020年里消亡，這就是非常殘酷的現實。

所以，我們應該認識到：

企業是一個生命體，它有它的生命期限，如果不能取得良好的經濟效益，它就會隨時解散和消失。

改革開放后的40年里，中國的經濟一直保持著高速發展的勢頭，僅僅通過40年的時間，中國就成為全球第二大的經濟體，制造業大國，成為世界上唯一一個具備所有的工業門類的國家。尤其是在過去的一年里，中國控制疫情取得了成功，過去一年，在主要的經濟體里面，中國是唯一獲得正增長的國家，美國內部空前分裂，西方主要的國家疫情遲遲沒有得到較好的控制。這一些成績使得國內非常大的一部分人驕傲自滿，有些飄飄然。

就像剛才所提到的，企業本身的生命周期是有限的。如果企業不進行創新，不催生新事物的話，生命期限就會結束，企業也就會自行消失。（很多人對騰訊、阿里、拼多多這些企業的一些做法不理解，認為馬云、馬化騰、黃崢這些人簡直就是邪惡的代表，沒有人性，但其實他們每天都非常焦慮，別看今天風生水起，稍有不慎，創新力不足，這些企業真的就有可能轟然倒塌）。

不管環境怎么變，企業的本質是不會發生變化的。

當然，企業如果能夠保持持續穩定發展的話，企業形式也會隨之發生變化。但是隨著管理組織的逐漸龐大，決策的速度和效率也會變得遲緩。所以，作為企業來說，“事業=生意”是基本的發展規律；但是，不能只停留在“安定”與“形式”上，應該走一條與之相反的路。

我接下來，想用一個完整的案例，給大家分享一家持續獲得成功的企業，看這家企業是如何通過創新變革不斷的獲得快速成長的。

這家企業就是大家都非常熟悉的優衣庫，昨天我分享的一篇關于優衣庫的話題，大家比較感興趣，我今天就更進一步，來解剖一下優衣庫這個生命體是如何不斷的長大的。

優衣庫這個生命體為什么能快速成長？

優衣庫曾經在短時間內實現了快速的成長，并取得了巨大的成功，在過去的37年里，一直保持著增長的規模和速度，那由于疫情的影響，現在是不是也應該走下坡路了呢？對此，優衣庫創始人柳井正先生是這樣認為的：“從優衣庫的現狀來看，優衣庫并沒有處于失敗的狀態，現在的狀態其實是優衣庫最普通、最正常的狀態。優衣庫公司的組織系統管理體制早已經被塑造成了可以根據市場的變化而靈活伸縮應變的狀態。”

“企業”這種組織，具有“組織結構和資產規模隨時對應銷售規模而變動”的靈活性。企業沒有這一種靈活性是不行的，僵化的組織結構遲早會出問題。正如上面所講過的那樣，企業是有生命期限的，如果不能隨著環境的變化而隨時改變自己，那么企業就不可能很好生存下去。作為經營者，不管企業環境如何變化，持續提高經營業績是其最基本的職責。

優衣庫在經過了全球的一輪大發展高潮，柳井正先生也登上了日本首富的寶座，疫情對線下門店的影響，在過去的一年里，業績出現了一定幅度的下滑，也是不爭的事實。對于一般消費者來說，當他發現自己家門口附近的優衣庫要關門時，也許會想，優衣庫看起來越來越不行了啊！

其實，關閉不贏利的店鋪本身就是一個自我改變的過程。在企業正常的經營活動中，事業的榮枯盛衰是常有的事。

有些人對快速發展的企業總是心存 疑慮，有些人則對一家善于挑戰的企業最終獲得成功感到不爽（拼多多雖然存在一些問題，但是他僅僅只發展了5年，存在問題是正常的，可是很多人看他發展得如此之快速，就感覺到了不爽，一旦有什么新聞爆出來，很多人都想上去踩兩腳 ）。對于任何一件事，人們擁有各種各樣的想法和意見，這是不足為奇的。當然，對于企業的疑慮，作為個人發表意見是可以的。但是，如果媒體也摻和進來，那就不應該了。就像最近的拼多多事件、阿里的事件，就有各種媒體摻和進來。

還是拿優衣庫為例，在優衣庫企業快速發展的過程中，媒體一方面總是抬轎子，另一方面，也會摔轎子。企業發展稍微有些失速，它們就會說“快速發展是有危險的”，“還是穩定發展最為重要”。甚至有一家日本的著名商業雜志還這樣寫道：“長時間隨波逐流求發展固然重要，但是當前是不是應該有效控制住這種發展更為迫切？“雖然這家商業雜志可能是隨意地就事論事發表意見，但總是給人一種異樣感。好的時候一個勁兒說你好，不好的時候就說你一無是處，這種做法本身就有問題，更不應該是一家很有信譽的商業雜志所應該做的事。

發生在優衣庫的事情，對照我們自身，這樣的事情是不是一次次的發生在萬科、萬達、恒大、阿里、騰訊、螞蟻、京東、小米等等這些企業身上？

在過去，日本經濟處于繁榮發展的時期，日本人的中產階級意識非常強烈，而且具有很強的集體主義傾向，所以媒體的評論也容易一邊倒。但是當日本的中產階級感覺隨著社會競爭的加劇采購量逐漸消失的時候，媒體的競爭意識依然停留在“排排坐“的感覺上，報道的觀點也人云亦云，完全沒有自己的獨立的見解。

優衣庫之所以能夠快速發展，是因為大家想盡快實現公司的經營理念，是全公司上下擰成一股繩努力拼搏的結果。優衣庫被全社會所關注，并不是他們所能控制的，更不是自己所愿。但優衣庫知道，來買優衣庫商品的顧客，他們很自然地會對商品的價格和品質進行評論。如果公眾好評如潮，自然會促進企業的成長和效益的提高。作為企業，需要做的是，努力挖掘顧客的需求，按照顧客的需求生產出更好的商品。至于這樣做是否會引起新一輪優衣庫熱潮，那是誰也無法預料和控制的。

柳井正的成功：來自父親的影響

柳井正的父親是一個日本傳統的舊式商人。為人敦厚，重情義，從商的原因也很簡單，就是為了家庭的生計，談不上是企業家或經營者。

“生意是在實踐中做出來的“，這是柳井正父親給到他的生意經。但有時，柳井正對父親有些做法并不敢茍同。所以，父親即是柳井正的老師，同時也是他的反面教材，但毫無疑問，父親對柳井正的影響很大。

1949年（中國的建國的那一年，日本昭和24年），柳井正父親在山口縣宇部市開了一家專賣男士的小店，名叫“Men’s Shop小郡商事“。因為主要銷售男士西服，因此，喜歡穿高檔西服的銀行及證券公司的人會經常光顧這家小店。

親戚中有很多人都在九州、山口等地開洋服店和男士服裝店，父親小學畢業后，先是在伯父的店里幫忙，后來自己在宇部市獨立開了這家店。一開始一定要定制衣服，后來逐漸以銷售成衣為主。

柳井正讀中學時，父親又去開了一家與服裝業毫無關系的建筑公司。用當時的話來說，就是搞土建的。做這種工作經常要與政府官員打交道，好壞且不論，反正這很符合他的性格——擔任當地出生的國會議員的后援會長，與大企業的經營者們頻繁交往。在宇部這樣的一個地方小城市里，父親也算是一個老板級的人物。父親曾和柳井正說，如果再年輕一點搞土建公司的話，應該比做西服店更成功。

柳井正父親的脾氣即暴躁又嚴厲，所以柳井正盡量避免與父親接觸，總之柳井正非常害怕父親。父親因為工作很忙，晚上又經常有應酬，所以每天很晚回家。每次父親撞見柳井正，必然會訓斥。

柳井正后來回憶，認為這也許是對他的一種激勵。但當時留給柳井正的記憶好像總被訓斥。

看到父親好像賭上了生活的全部，每天像打仗似的做生意，柳井正小時候一直認為自己是不適合這樣生活的。但是后來柳井正竟然繼承了父親的西服店，后來又將其發展成全球最大的服裝連鎖店優衣庫。這種路走來，柳井正總覺得自己與父親的人生軌跡之間，總有些不可思議的因緣聯系。

柳井正父親一個人開西服店是1949年，那一年，柳井正出生，1984年4月，柳井正父親因腦出血倒下，同年6月，優衣庫的第一家店開張。9月，父親從社長位置上退下來擔任董事長，原為專務董事的柳井正出任社長。

1999年2月1日，優衣庫母公司在東京證券交易所主板上市，柳井正把這一好消息告訴父親后的第五個晚上，父親去世。父親去世的第二天，也就是2月7日，剛好是柳井正先生50歲的生日，而父親79歲的生命也就此畫上了句號。

在葬禮上，柳井正先生對朋友們說：“父親是我一生中最大的競爭對手“這是柳井正第一次在大眾面前號啕大哭。

在父親的葬禮上，優衣庫創始人柳井正對親戚朋友們說：“父親是我一生最大的競爭對手。”說完這句話，柳井正先生號啕大哭，那次哭泣，也是柳井正先生第一次在大眾面前哭泣。

在柳井正先生年輕時，不斷的對父親給他留下的生意進行變革，這些變革，當時受到了很多創業員老的不理解，即便是在店長這樣重要的老員工提出辭呈的時候，柳井正先的父親也沒有說過一句責怪他的話。

優衣庫，現在已經發展成為全球最大的服裝連鎖企業，像中國的名創優品、海瀾之家，還是其它的連鎖店，或多或少都有幾分優衣庫的影子。

而現如今名滿全球的優衣庫，誕生于1984年的6月12日，星期六早上的6點。

這一天，在廣島市中區袋町，一個名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休閑服零售店開張了。這是個梅雨連綿的季節，但是這一天，太陽一大早竟露出了笑臉。

“讓顧客就像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買價廉物美的休閑服”，這是這家店的經營理念。而“服裝、服飾、自由”，則是這家店的廣告語。

也許是開店前在電視、電臺做的廣告深入人心，還有在各條商業街、學校附近散發的宣傳單起到了作用，一大早，店門口就排起了長隊。隨著時間的推移，來店的顧客越來越多，優衣庫不得不好幾次限制入店的人數，但是這種近乎瘋狂的狀態一直延續到第二天的星期天。迄今為止，連優衣庫創始人柳井正先生也沒有想到過客人會對一家新開店表現出如此高的熱忱。開店之前柳井正先生還在擔心：“萬一客人一個都不來怎么辦？”但是，這種擔憂很快就被蜂擁而來的顧客打消，換來的卻是另外一種不安。當地的電臺報道了開店第一天的擁擠狀況。也許是過于緊張，柳井正先生在接受采訪時，對著話筒竟然說出了這樣一句話：“真對不起，現在排隊的客人都有可能進不了店，請大家千萬別趕過來了。”作為商人，說出這樣的答案，在當時是聞所未聞的。

這樣火爆的場面，在中國曾經麥當勞剛進中國時曾經有過，肯德基剛進中國時也有過，開市客（costco）剛在中國上海開出第一家店里，也曾經是這樣的場面，網紅品牌喜茶開業時，排隊也是極度的夸張，以至于很多人認為喜茶是雇人去排隊的。

 這就是今天全球最大的服裝品牌優衣庫事業的起點。即便是在剛過去的2020年，優衣庫全球的門店受到疫情大幅影響的情況下，優衣庫的銷售額也保持在400億美元這樣的規模上。

而剛開第一家優衣庫的那一年，柳井正先生35歲，他在其父親經營的小郡商事株式會社（現迅銷公司）任專務董事。柳井正先生在大學畢業后，曾經在一家超市里工作了10個月。辭職后過了一段放浪散漫的生活，然后繼承了他父親經營的男士西服店。優衣庫的第一家店開出來的時候，剛好是柳井正先生進入公司的第十二個年頭。當時的柳井正先生，還未能分清楚“經營”與“做生意”的區別在哪里，但是，柳井正先生已經悟到做生意的樂趣和恐懼。

每一個企業經營一定會經歷一連串的失敗，會有許多驚險的故事。可以說，失敗是生意的伴侶，兩者形影相隨。你挑戰十次新事物，必定會有九次失敗。有些成功的企業家甚至說：“一百次中有一次成功，那已算不錯。”“現實”就是這般的嚴峻。經營環境飛速地變化，常常令人暈眩。像剛剛過去的這幾年，中美貿易戰、疫情，中歐貿易協定簽署，RCEP協定的簽署……。要跟上這些變化，讓經營持續下去，讓企業生存發展，我們就必須經常性地對企業進行自我革新，并不斷地追求發展。企業一旦停滯發展，它就失去了存在的意義。

柳井正先生把他多年的經營心得，形成了很多信條，《商業一鍋燴》將分享給大家，這些飽含經營智慧的信條，也許能夠在2021年啟發大家該如何做企業。

柳井正先先的信條之一：創業者十誡

1、刻苦工作，一天集中精力工作24小時；

2、唯一絕對的評價者，只有市場和顧客；

3、不能沒有長遠觀念、計劃、夢想和理想；

4、把握現實，堅持理想和目標；

5、自己的未來由自己開拓，掌握自己命運的是自己，而非他人；

6、積極適應時代和社會的變化；

7、最應該重視日常事務；

8、對于事業，設立比誰都高的目標和標準；

9、和員工結成伙伴關系，培養團隊合作精神；

10、成不會倒閉的公司，你可以九敗一勝，但不容易一蹶不振的失敗。

柳井正先先的信條之二：經營者十誡

1、經營者，一定要追求結果；

2、經營者，必須明確經營方針，并始終如一地堅持；

3、經營者必須有宏偉的理想并正視現實，腳踏實地；

4、經營者不能被常識捆住手腳，要彈性、靈活處理事務；

5、經營者應該像魔鬼般的鍛煉下屬，并給予下屬挑戰的勇氣；

6、經營者應該比誰都更熱心于自己的工作；

7、經營者處理問題不能蜻蜓點水，而要追究問題的本源；

8、經營者必須充分預計風險，并果敢進行挑戰；

9、經營者必須要有遠見，抓住將來；

10、經營必須具有果敢的行動力。

柳井正先先的信條之三：經營理念23條

1、經營要順應顧客的需求，創造顧客的需求；

2、經營要不斷實施好的想法，發揮企業的社會影響力，為社會變革作貢獻；

3、經營要獨立自主，不能落入任何企業的旗下；

4、經營要正視現實，與時俱進，積極主動；

5、經營要營造員工自我管理、自我反省的柔性組織環境，讓每個人都能重視團隊合作并互相尊重；

6、經營要活用國際智慧，確立公司獨特的身份，開發年輕人最為推崇的商品和事業，實現真正的國際化；

7、經營必須以唯一與顧客直接接觸的商品和商場為中心；（現在是新零售渠道）

8、經營要建立對公司效益最大化的全員齊心協力，各部門聯動的機制；

9、經營要強調速度、干勁、革新、執行力；

10、經營要光明正大，賞罰分明，提倡徹底的實力主義；

11、經營要提高管理的品質，徹底杜絕浪費，經常考慮損益，執行高效率，高分配；

12、經營要對以往的成功和失敗進行徹底的分析和記憶，作為下一次成功的參考教材；

13、經營要積極挑戰，不能逃避困難，回避競爭；

14、經營要強調通過實際業績取勝的專家意識；

15、經營要堅持一貫的經營理念，從小事做起，從基礎做起，沿著正確的方向，堅忍不拔，不達目的，誓不罷休；

16、經營是出售企業的經營文化，要培養敏銳的市場嗅覺，由表及里地看問題；

17、經營要始終保持積極思維，先行投資，對未來寄予希望，使企業充滿活力；

18、經營要讓全員認同公司的目標、目的和構想；

19、經營必須要求公司的事業、自己的工作達到最高道德標準；

20、經營要倡導自我批評、自我變革；

21、經營要消除人種、國別、年齡、男女等的所有差別；

22、經營要不斷開發具有倍增效果的新型事業，并要成為該新型事業的龍頭；

23、經營要建立因事設人的組織，徹底認清滿足顧客需求前提下的員工和業務單位之間的關系，建立無障礙的項目主義。