缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是表象，關鍵原因還是對企業對品牌老化理解得不夠深入、透徹。
1、不少企業認為品牌老化的原因是因為自己的品牌在營銷和傳播過程中，缺少了年輕人的個性、氣質和語言風格。但實際品牌面臨的問題是，不但年輕人不愿意買它，甚至連70后、80后都不愿意買它，覺得品牌太老了，跟不上時代，念智在為百年品牌咀香園提供品牌創新服務時，在做消費者訪談時發現，訪問消費者為什么不再消費咀香園的產品，竟然有70歲的消費者反饋說：“他雖然從小就是吃著咀香園的產品長大的，但是現在的咀香園品牌太老氣了，跟不上時代了”。像這樣的情況，就算你換上一套網紅外衣吸引90后、00后又有什么用？如果換一套語言風格，就能解決品牌年輕化的問題，那營銷也太好做了。缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是表象，關鍵原因還是對企業對品牌老化理解得不夠深入、透徹。這其中原因和品牌是從西方興起有很大的關系，我們現在用的很多詞語都是從英文或者日文翻譯過來的，人們對品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售，很多人將營銷就是把蘋果腐爛說成生物發酵，把梳子賣給和尚這樣的騙術。其實真正的營銷是從產品就開始了，找到顧客需求，再生產產品。營銷的目的本來是要讓銷售變得毫無必要。現在市場上談論的營銷問題，大部分都是銷售問題。品牌老化（Brand Aging）其實是擬人化的說法，指的是企業的品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速出現減緩甚至衰退的情況，品牌進入了高知名度，低增長率的狀態。2、品牌年輕化，不是要讓自己的品牌看起來像個網紅似的品牌，用所謂的年輕化的用語，因為這些東西，未必就是你品牌的本身氣質和調性。形象、語言、設計、傳播這些都只是品牌年輕化的表象，品牌年輕化的核心是：要讓出現增長疲態的老品牌，重新進入一個新的快速成長周期，重回高增長率的狀態。圍繞著提高品牌知名度、獲得高增長率這兩個指標來展開品牌年輕化工程，品牌年輕化的具體做法也就豁然開朗了。3、品牌年輕化策略之一：通過市場的重新定位，實現顧客的代際良性更替。每個品牌的用戶年齡構成都不一樣。隨著品牌生命發展，既要維護高齡顧客，也要關注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費習慣。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的消費動機。這時就需要評估各年齡段市場需求，重新進行市場定位。4、品牌年輕化策略之二：展開全周期的顧客關系管理。消費環境和社會文化的變遷，顧客的消費動機會發生改變。品牌沒有洞察到這種時代感和消費動機的變遷，就會導致顧客流失。因此，品牌需要適應顧客的變化，不斷變革和升級，需要進行全周期的維系顧客關系。5、品牌年輕化策略之三：遵循品牌進化論，進行品牌生命周期管理和進化，展開品牌延伸和收縮，以顧客視角進行品牌年輕化工程。一個品牌、一款產品發展得再好，也會遇到天花板，難以滿足復雜多變的市場需求。品牌生命周期的管理和進化目的，就是要找到增長的第二曲線。這就涉及到創建或收購新品牌，或者把經營不好，已經成為負擔的品牌或產品砍掉，以保持充足的現金流。同時，從顧客視角展開品牌年輕化的升級。6、品牌年輕化不能自說自話，要重視用戶參與感：當顧客使用產品出現問題時，第一件事就是找客服。客服溝通不暢就會導致顧客差評和流失。前段時間，有用戶抱怨在騰訊產品上聯系客服費勁，于是網友跟風表示“騰訊有過客服嗎？”其實，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應顧客的建議是品牌變革的關鍵。傳統的品牌是企業所有的，顧客只是消費者。而現在的品牌是企業和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因為漠視時代感而被老化。7、品牌年輕化要把自己的品牌融入到目標顧客群的生活場景中：日本有個方便面品牌，它把方便面中間做成凹槽形狀，顧客煮面打雞蛋時，雞蛋剛好落在方便面的凹槽里，呈現出太陽的外觀。顧客會驚喜地拍下照片，幽默地解釋“今天吃到了太陽蛋”。生活感，就是在真實而乏味的生活中，用新穎、委婉、風趣的視角，表達對生活的思想感情。隨著社會生產力的提高，對消費者而言，產品質量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。在這方面，不少網紅品牌做得非常好，讓自己的產品在不同的場景中出現，成為生活中不可缺少的一部分。8、品牌年輕化要善用已有的用戶共識感：共識感是群體文化的認同，是凝聚人心的品牌力量。旺旺是零食行業老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也被搞大了。當年旺仔牛奶廣告里的三年級六班的李子明同學，也變成了三年級六班的李子明老師。從產品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長大了。這對有共同經歷的顧客產生極強的感召力。這些顧客既有時代經歷的共識，也有時代感的共鳴。旺旺成為了一個伙伴級的品牌。8、老品牌在在展開品牌年輕化時，有些誤區和大坑是需要盡量避免的，因為有時候我們很容易憑直覺就做出嚴肅的商業判斷，比如說，品牌老化了，主要是我們的用戶群老了，所以應該進入年輕人市場，類似這樣的“感性”思考很容易讓企業品牌年輕化塑造工程失敗。9、品牌年輕化性避坑：謹慎進入年輕人市場。一味迎合年輕人，品牌無法實現年輕化，但是面對年輕人市場的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。回到中國的基本盤，60后、70后、80后是中國社會的主要人群。他們的事業、婚姻穩定，消費需求廣泛，購買力強，而90后、00后人數相對較少，職業發展剛剛起步，消費欲望雖然強烈，但是購買力普遍不足。不是每個品類都是年輕人主導消費的，不是每個品牌都值得把年輕人作為核心市場。盒馬鮮生的目標顧客以20-35歲的白領為主，單身居多，價格敏感度不高，喜歡小包裝，既新鮮，又免于保存，慣用APP下單。盒馬鮮生的產品特點和年輕顧客的需求特征十分匹配。而家樂福作為傳統商超的代表，顧客以40多歲的女性為主，這些顧客注重性價比，可支配時間較多，喜歡逛商場。但是家樂福由于增長焦慮，掉進年輕人市場的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒有吸引優質的年輕顧客，還被拼多多的低價誘惑搶走很多老顧客。那么，年輕人市場是個好的商業機會嗎？一方面，中國雖然在疫情的考驗之下，依然在發展，當代年輕人消費意愿和消費能力普遍比上一代更強。另一方面，年輕人市場存在空白認知紅利。空白認知紅利是消費者由于年輕或者信息環境偏僻，接收到的品牌信息少，還沒有形成固定的品牌認知和偏好。相對來說，品牌更容易攻占這些顧客的心智，獲取長期收益。但是從宏觀人口因素考慮，年輕人市場不容樂觀。中國乃至全球人口出生率持續走低，年輕人越來越少。而年輕人市場的創業者越來越多。10年后，年輕人市場將會形成狼多肉少的局面。即便你處在市場風口，恐怕也飛不起來。畢竟豬太多，臺風不夠用。中國逐漸進入老齡化時代。近年中國的人口撫養比為5/14，即5億人不工作，9億人工作，而15年后，人口撫養比倒置，9億人不工作，5億人工作。要想保持當前社會的財富水平，未來每個年輕人要創造的社會價值必須達到今天的2倍。這些現象也是值得今天的品牌重視的，雖然年輕人才是未來。但是更重要的是：活下去才有將來。10、品牌年輕化性避坑：盡量少做沒有戰略價值的營銷創意。近兩年，品牌年輕化轉型最喜歡做營銷創意。比如跨界聯名、IP合作，美其名曰“營銷潮流”。但是，不符合當前品牌發展的問題，沒有科學依據的營銷創意，不僅不會改善品牌和業績，還會白白浪費營銷資源。很多品牌在搞聯名時，浪費無數的人力、物力和資源，但是銷量并沒有得到多少提高。我們在做創意時，一定要思考創意對品牌有沒有戰略意義。科特勒《營銷管理》中提到傳播有四種目的：創造品類需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消費意愿。其實，這四個目的的順序暗合品牌生命周期。不同的階段，品牌的關鍵問題不同，傳播的目的當然也不同。在不同的戰略考量下，我們把和戰略契合的創意做足，然后堅持和持續改善就行了。營銷花樣玩翻天，銷量增長沒動靜。這是品牌年輕化需要極力避免的。11、品牌年輕化性避坑：不要癡迷精準流量和效果廣告。在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。這時，要不要購買精準流量和效果廣告，就成了重要問題。其實，精準流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營銷近視癥。12、最后，再次提醒，品牌年輕化的目的是讓品牌再次進入快速增長期。高增長率是目的，其它一切只有手段。
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