在這個時代，每個人都在生活在一個個碎片的主題中，每天都要刷手機和熱點，話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。

公眾對于“話題”的需求是恒久不變的。2023年春節(jié)檔有《滿江紅》、《流浪地球2》、《無名》等幾部片子同時上映，并獲得了破40億的票房。拿《滿江紅》來說，給張藝謀做營銷的團隊就非常擅于制造話題的公司，不斷的創(chuàng)造各種概念，比如“逆跌”，只有有話題就意味著有觀眾，《滿江紅》在各種話題的刺激下，獲得了超過20億元的票房。在這個時代，每個人都在生活在一個個碎片的主題中，每天都要刷手機和熱點，話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。正因如此，話題營銷已經(jīng)成為很多品牌必備的營銷技能：為產(chǎn)品制造一個話題，讓大家發(fā)現(xiàn)、討論和擴散，最后達到四兩撥千斤的傳播效果。那么，話題營銷應(yīng)該怎么做呢？品牌做好話題營銷，主要有五個步驟：第一個步驟，展開創(chuàng)意選題；第二個步驟，進行品牌植入；第三個步驟，制定執(zhí)行計劃；第四個步驟，對話題傳播進行把控；第五個步驟，效果評估。

第一個步驟，按品牌傳播目標設(shè)立話題的創(chuàng)意和形式。

1、確立一下發(fā)起這次話題的傳播的目標是什么？品牌在做話題營銷時，不能為話題而話題，而是要讓話題始終服務(wù)于最終目標，接下來，就是要分析當下比較大的輿論環(huán)境，大家都在熱議什么，或者在目標領(lǐng)域內(nèi)人們都會關(guān)注哪些，構(gòu)思好創(chuàng)意話題，最好是新奇、有趣、好玩等。比如說，在中國治理疫情取得重大成就，民族自信高漲，眾多海外的留學生、在國外工作和居住的老人都回來來時，那時，制造國潮、國風、民族自信的話題，很容易成為熱點，李寧也擅用了這樣的話題機會成功破圈，還有無數(shù)的新消費品牌也玩國潮方面的話題，讓自己獲得了部分消費者的忠誠，但是在目前的輿論環(huán)境之下，如果品牌還在做這方面的話題，就有可能給品牌帶來風險。

2、“話題”就不能自說自話，而是要靠人去口口相傳的，品牌找到話題的聚焦點之后還不夠，更要抓住洞察到引爆點，如果能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么私人的話題就會擴散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風關(guān)注。這個洞察可以針對特定人群，也可以是社會痛點，比如臺灣必勝客發(fā)布《教你如何吃垮必勝客》，戳中了吃貨的惡搞心理；某沙發(fā)品牌“空沙發(fā)活動”，妻子舉牌抗議另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。原來咪蒙就是制造話題的高手，他在洞察引爆點方面的技術(shù)堪稱一流。我們在給小遛共享做公關(guān)營銷時，找到了“放心”這個話題，成功的在共享電單車領(lǐng)域進行了引爆，使小遛脫穎而出，成為四大共享電單車品牌之一。

3、依照創(chuàng)意話題特點，設(shè)計傳播形式。比如東方甄選圍繞著“董宇輝小作文”做的一系列傳播就很成功，原來凡客的“我是凡客”還有陳歐的“我為自己代言”也是非常好的話題制造，可惜經(jīng)營和品控沒做好，品牌逐步衰落；前些年著名的優(yōu)衣庫事件則是一波未平一波又氣，先是試衣間視頻流出，后是澄清，再后是調(diào)查等，一個個小話題的拋出吸引了持續(xù)關(guān)注。也讓眾多的中國人知道了優(yōu)衣庫是干嘛的。至少省了十億級的傳播費用。

第二個步驟：巧妙地植入品牌的核心訴求。

1、有了話題目標和創(chuàng)意后，還要設(shè)計如何巧妙地植入自己的品牌，或者在討論中捆綁自身的產(chǎn)品等，在推進過程中凸顯其優(yōu)勢和核心訴求。做話題營銷最忌諱話題很熱，但是跟企業(yè)的品牌和產(chǎn)品無關(guān)。

2、結(jié)合的技巧和曝光的時機很重要。有的話題病毒式地剛起來，可能才過半天這個傳播過程就結(jié)束了，再要聚焦消費者善變的注意力就困難了；或者簡單粗暴地直接把話題和品牌一起推出，受眾看了覺得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式，其實最重要的還是這個事夠不夠吸引人。

第三個步驟：要有完備詳盡的話題執(zhí)行計劃。

1、為了確保話題的順利推進，品牌在展開話題營銷時，一定要有一個詳盡的執(zhí)行計劃。計劃要確保不偏離主題，而且需要盡可能地細致再細致，很多傳播的點往往都在很小甚至很浮的細節(jié)上，如何抓住它并且以某種方法展現(xiàn)出來是很有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

2、計劃包括醞釀期、傳播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結(jié)果，應(yīng)心中有數(shù)。

3、有詳盡計劃的好處時，當在執(zhí)行過程中，有新變化時，能夠讓你迅速的調(diào)整計劃，形成新的計劃。避免因話題營銷不慎為品牌帶來的負面 。

第四個步驟：話題的傳播及推波助瀾

1、只有極少數(shù)的話題會意外走紅，現(xiàn)實的情況是可能千千萬萬個話題才會有一個火起來。但是媒介中是存在“話語權(quán)”的，包括意見領(lǐng)袖（KOL），即明星、網(wǎng)紅、大V等，以及傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源，讓話題得以擴散和深入，當然這也可能需要更多的預(yù)算投入。

2、另外，傳播過程中需要適時地添加“輔料”，否則單一的話題很容易“熄火”。比如之前京東價格戰(zhàn)，劉強東先宣布家電一定比蘇寧便宜，然后又宣稱招收蘇寧價格情報員等等，一步步把話題炒熱。2021年時，蜜雪冰城的的雪王火了，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。蜜雪冰城后續(xù)的跟進就很不錯，在夏天熱的時候，把白色的雪王變成黑雪王，就獲得了一波持續(xù)的流量和關(guān)注。鴻星爾克捐款5000萬事件火了，在后續(xù)的一周里帶動了其銷量，但后續(xù)的話題就沒管理好，鴻星爾克并沒有獲得后續(xù)理想的效果。白象方便面因為315事件火了，后來找的點是用“殘疾人”這樣的話題進行一波又一波的傳播，就很不明智。白象應(yīng)該做的話題其實不是“殘疾人”相關(guān)的話題，而應(yīng)該是白象方便面是如何造更健康、更營養(yǎng)的白象大骨面，通過口味、營養(yǎng)等重要的產(chǎn)品質(zhì)量，使白象在康師傅和統(tǒng)一的市場里面脫穎而出，贏得了消費者。

第五個步驟：靈活地調(diào)整及效果評估

1、因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。因此傳播過程要進行輿情監(jiān)控，根據(jù)話題進展態(tài)勢靈活調(diào)整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、話題營銷結(jié)束后，要做效果評估和復盤總結(jié)。產(chǎn)生了哪些效果，過程中做得好和不好的地方，做一個收尾。使得品牌再進行下一次話題營銷時，再犯同樣的錯誤。