品牌公關營銷的本質就是攻克消費者心理防線，消費升級必然導致品牌公關營銷的升級。
1、自2022年12月份疫情徹底放開后，旅游等各行業開始逐步復蘇，三亞更是人滿為患，商場、餐廳也開始人聲鼎沸。全球多家權威機構預測在2023年，中國經濟將得到復蘇和發展。在過去一年里，疫情嚴厲管控，疊加上美國對中國更加嚴厲的制裁，以及俄烏沖突的影響，在一定程度上影響到了企業和消費者的信心，居民由于不足，開始存錢，銀行存款急劇增長，消費信心下降。才剛剛進入2023年，過去的消費升級的趨勢又得到了進一步的延續，消費升級使得消費形態開始發生變化，消費形態的變化成為人們生活水平不斷提升的重要標識。從前，鞋子壞了在路邊鞋攤補補就可以再穿，現在修鞋店都開在商城，而且是保養奢侈品鞋包;從前，手機和電話只是一種溝通的工具，現在手機也代表著你是米粉、果粉還是花粉；從前，普通人吃青菜，經濟條件好的人才經常吃得起肉，吃肉成為一種追求，現在經濟條件好的人喜歡吃綠色野菜，健康成為一種追求……這種滲透于生活方方面面的消費結構的轉變，直接反映了消費水平和發展趨勢，都是消費升級在生活中的映射。在疫情期間，上海政府向居民發放物資大禮包，在大禮包里，發放了一些小品牌的產品，有很多收到禮包的年輕人在網上紛紛吐槽抱怨，這雖然不是什么好現象，但也是消費升級的標志性事件。2、2022年中國社會消費品零售總額預估在43萬億在右，對經濟增長的貢獻率達到62%以上，接近發達國家70%的平均水平。消費升級作為中國經濟增長的第一驅動力，不僅影響著消費者的購買行為，更使得品牌方不得不進行產品戰略布局、公關營銷策略的升級，以適應消費市場。同時，在消費升級大背景下，消費者與品牌之間的關系正在發生改變，從交換利益為核心的買賣關系，到互道心聲的朋友關系。品牌公關營銷的本質就是攻克消費者心理防線，消費升級必然導致品牌公關營銷的升級。3、品牌營銷公關應從利益驅動到體驗驅動的切換：現在的都市生活壓力山大，要應付老板，要搞定客戶，要打敗對手，要加班工作……正是因為越來越多的人在身體和精神層面吃了很多苦，所以在物質上對自我的要求就會很高。“吃點好的，很有必要！”對消費者來說就很“扎心”，給每個人找個借口享受“吃點好的”，而不是勉強“填飽肚子”。當“體驗”與“享受”成為品牌與消費者之間交易的核心時，品牌的公關營銷就是制造與消費者之間的互動，讓消費的過程多一些樂趣。康師傅、統一已經不是首選，李子柒螺獅粉、拉面說方便面、自嗨鍋，或者干脆叫外賣，才是新興人群的選擇。說到體驗的樂趣，就不得不提近些年的“一切皆盲盒”的發展，還有近兩年來抖音直播電商的飛速崛起，消費者購物的過程，實際就是一個娛樂體驗的過程。還有不得不提到品牌公關營銷打造出的強IP：天貓的雙11和京東的618這兩個購物節。雙11的誕生是基于價格敏感消費人群的利益驅動，卻通過一個“年輕就要造”的線下造物節，聚焦年輕人的互動與體驗，將未來生活場景、平臺中的創新、匠人店鋪搬到線下來，為品牌注入時尚基因。4、品牌應該通過公關營銷與消費升級進行雙向拉動：“當我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，作為主流消費者的Z世代，在互聯網發展的大環境下成長，思想獨立的這群人喜歡追求個性化的生活方式。在眾多的運動品牌中，當阿迪達斯聚集一波包括明星在內的標簽化很強的人面對“‘太粉了’、‘太粗放’、‘太放肆’、‘太浮夸’、‘太假’、‘太快’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美’、‘太幼稚’、‘太狂熱’、‘太懶’、‘太怪’、‘太晚’……”的眾說紛紜，只需喊一句“太不巧，這就是我！”就為品牌貼上完美的個性標簽。消費升級迫使品牌公關營銷不得不迎難而上，同時，好的品牌營銷也會直接拉動部分群體的消費升級。露露樂檬就是就是一個通過公關營銷和消費升級拉動成長起來的品牌，在北京冬奧會上，當加拿到穿著露露樂蒙亮相，一下子吸引了人們的吸球，冬奧款迅速賣斷貨，同時，抓住消費升級的契機，展開圈層化營銷。使得露露樂蒙迅速從耐克和阿迪達斯的包圍圈中突圍。5、lululemon構建了體系化的用戶社群，通過產品教育家-品牌大使-用戶群體層層擴散。lululemon將自己的全體員工統稱為產品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉產品和業務，從而教育好用戶。在招募門店店長時，lululemon會優先考慮新聞行業、咖啡行業的人，而非零售背景的人，因為lululemon認為他們更長擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內部鼓勵高管和員工去參加一門叫做“landmark”的心智開啟課程，以激發自己“真正的潛能”。這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業健身場景變成了女性日常服裝，而且成為了一個女性意識覺醒的符號。另一方面，每進入一個城市，lululemon都會挖掘當地最熱門的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會篩選出4-5位優勝者作為門店大使。門店會給大使提供免費服裝，會為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會在店內掛上他們身穿lululemon產品的海報；還會把他們的宣傳照放在當地報紙上，并注明大使的瑜伽館名稱。6、這樣一來品牌大使便可以與門店相互導流。大使們作為受過高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對普通消費者具有強大的示范效應；而且品牌大使會和每家門店團隊一起，通過活動、社群和社交媒體建立起推廣策略，幫助品牌在當地社區的健身愛好者中輻射開來。在每一年lululemon的年度盛會sweatlife，主要內容都是健身KOL分享自己的健身心得和生活方式，而新品發布則是一個可選擇性參加的額外環節。在這一用戶策略的加持下，lululemon的每個門店都變成了一個用戶的根據地。每開一間門店，lululemon會先做四件事——1、快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊；2、邀請意向用戶：通過邀請制請目標人群到店內上瑜伽課并試穿新品；3、連接當地瑜伽館和品牌大使：依托品牌大使和產品教育家激發人傳人的社群營銷，向周邊運動健身場所進行滲透；4、開實體店：當時機成熟后再在城市的CBD區域開設形象店。然后以公關營銷與消費升級雙向趨動來建設品牌。7、從品牌攻占市場層面看，產品本身性能決定“你的產品可以給誰用”，而通過公關營銷可以實現“你的產品希望給誰用”。每個消費者都會關注一個或多個圈子，當品牌通過公關營銷傳導給消費者“比你差的人都在這么做”這一信息的時候，就會在消費者的意識里形成比較心理，從而導致“我也要這么做”或者“我要更好的”，當品牌告訴消費者99%的年輕人都在玩微信朋友圈的時候，你置身事外的難度就很高，從而實現消費升級。8、品牌公關營銷要戳中消費升級的痛點：在這個消費升級、營銷套路橫行的時代，一次公關營銷是否成功的評判標準是什么？明星、網紅、直播、短視頻等營銷形式層出不窮，隨波追流轉圍觀只能一時吸引眼球，卻無法保持品牌可持續“討好消費者”的共鳴性。而公關營銷就好似品牌和消費者之間談一場戀愛，借助消費者喜歡的形式和內容為品牌注入靈魂，將品牌人格化，與消費者建立情投意合的關系。荷蘭海牙席凡寧根海灘的HM快閃店、曼哈頓高級溜冰場的優衣庫魔方屋快閃店、LV與日本藝術家草間彌合作的斑點王國快閃店、TRIWA手表紙板坦克車快閃店……快節奏的生活下催生的快閃店，將創意十足的營銷模式與產品售賣直接關聯，實現品牌口碑與銷售雙贏。
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