“企業的目的，在于創造顧客，企業有且僅有兩個基本功能，創新和品牌營銷。創新和品牌營銷產生成果，其它的一切，全部是成本。”

1、昨天，新型冠狀肺炎更名為新型冠狀病毒感染，同時，在法律上定義了此病毒為乙類，也按照乙類進行管理，部分城市在經歷了人群的大規模感染后，逐步恢復正常，但企業家的信心和市場的信心恢復，仍需時日，但不管怎么樣，生活和商業還得繼續。在我們所熟悉的商業世界里，幾乎所有人都聽過有史以來最杰出的管理咨詢大師德魯克曾經說過的一句話：“企業的目的，在于創造顧客，企業有且僅有兩個基本功能，創新和品牌營銷。創新和品牌營銷產生成果，其它的一切，全部是成本。”

2、通過德魯克的這句話，經營企業的人都能夠意識到，品牌營銷是企業最突出，最獨特的功能。也就是說，企業之間的不同，就是創新和營銷之間的不同。

3、品牌營銷，使企業與眾不同。在偉大的商業思想家特勞特先生的普及之下，使得中國企業家對于品牌營銷的理解，已經更為接近本質，品牌營銷的真正戰場是顧客心智。顧客心智這個戰場的勝負，決定了企業的成敗。特勞特和里斯的經典書籍《定位》，就是講述顧客的心智是如何運作的，這本書詳細的講述了如何進入到顧客的心智當中，以及在什么樣的情況下，無法進入到客戶的心智里，在后來他們又合寫的《新定位》里，又進一步闡述了心智如何運作，這本書在理論的嚴謹性上作了加強，引入了更多心理學的機制和原理，而定位系列的第三本書《重新定位》而指引企業如何應對商業環境的變化，定位思想誕生了50多年，世界也發生了巨大的變化，越戰、中美關系正常化、蘇聯解體、日本經濟從飛速發展到停滯，中國改的改革開放，通過開革開放，中國的經濟成為世界第二，購買率計算的話已經是世界第一，中美從貿易戰升級到科技戰、新冠疫情，中國從營銷上學習西方，在數字化的浪潮來臨后，快速的利用數字化浪潮創新營銷，崛起了一批超新星的品牌，至少在中國市場與美國為主的超級品牌分庭抗禮……這些都是過去這50年之中發生的。

4、再過3天，就將進入2023年，如果評選2022年的年度熱詞，“內卷 ”一定是排名第一的熱詞，在所謂“內卷”的客觀環境之下，企業面臨的三大挑戰是：競爭（competition）、變化（change）和危機（crisis）。企業必須深刻理解這三大挑戰，然后在2023年突破“內卷”，實現破局。

5、理解內卷環境下企業面臨的第一大挑戰：競爭。商業世界的競爭，極其的殘酷，這種競爭，本質上是“品牌之間的較量”，品牌的強弱，決定企業的成敗，中國的市場環境，正處于一個“選擇暴力”的環境，以寵物食品為例，到天貓、京東上一搜，有數百個不同的品牌跳出來，如果你感冒了，也有上百個治療感冒的品牌供你選擇，由于農夫山泉的上市，獲得了超高的市值，中國大大小小的有上千個品牌做水，說自己的水質非常好。在這樣的市場環境下，我們就需要弄明白，到底什么是定位，定位的意義是什么？

6、定位的意義就是“讓自己的品牌在潛在顧客心智中做到與眾不同”。顧客的心智容量有限，能接納的信息非常少，就拿奶茶品牌來說，顧客能叫得出名字的，就是做靈感之茶的喜茶，學星巴克做第三空間的奈雪的茶，做大眾市場的蜜雪冰城，最多還能想起快樂檸檬和都可，除此之外，其它數千個品牌，大家都沒啥印象。

7、為什么會這樣呢？因為顧客心智中存在“產品階梯”。舉例子，拿中國的牙膏市場來說，高露潔排名第一，佳潔士可能是第二，云南白藥牙膏可能是第三，近兩年有一個叫舒克的品牌開始冒出來，第一類產品，心智能容納的品牌不會超過七個。而且，這七個品牌的定位完全不一樣，在大部分的行業里，這七個品牌幾乎占有該品牌90%以上的市場份額。而排在前三的品牌，其市場份額更是會占據領先優勢，達到70%以上。可見，在顧客心智中的產品階梯上，位置越靠前，品牌的地位就越強。產品階梯上的品牌所占市場份額存在倍數級的差異，就拿劉逸春本人策劃過的青芥辣行業來說，當時所創造和策劃的青芥辣品類，勁霸青芥辣，市場份額高達75%，其它的所有品牌加起來，市場份額才僅僅25%，在產品階梯上：“第一”最佳，“第二”也還不錯，如果是“第三”，就有點危險了，如果是“第四”就致命了，所以當年通用電器的CEO杰克韋爾奇在其經營策略中，就明確提出，不是第一，就是第二，第三就出售。

8、要進入顧客心智，最重要的是要明白，極度簡化信息所具有的威力，心智喜歡簡單，厭惡混亂，進入心智的最佳途徑是極度簡化信息，最最威力的就是“用一個詞占領顧客的心智”。比如“品質天貓、萬能淘寶、低價拼多多、送貨快京東，”都是賣貨，這些品牌都找到和占據了一些定位概念，并以此概念進入到消費者的心智。

9、拿汽車來說，寶馬占據了“駕駛的樂趣”，所以它是“終極駕駛機器”，寶馬由此也重新定位了奔馳，奔馳是“豪華駕座”，是“終極乘坐機器”。

10、我接著再來舉個美國的例子，由于心智厭惡混亂，品牌可以利用這一點來定位。在美國的降壓藥領域，鈣離子拮抗劑是一種重要產品，這個品類的品牌有很多，在醫生的心智中，太多的品牌造成了極大的混亂，醫生也不知道向顧客推薦哪一個，當這個品牌在做定位時，首先提出這樣的問題，你是否知道如何選擇各種鈣離子拮抗劑？同時，還列出了同品類的13個品牌，接著告訴醫生“新一代產品是二氫吡啶鈣離子拮抗劑。”這一下子，就排除了8個品牌，然后，接著跟醫生說，”但是，每天只需服務一次的品牌只有兩個。“這樣，又進一步排除了3個品牌，只剩下兩個品牌了。最后，這個品牌提出：“只有一個品牌的藥品具有血管選擇性。”這就是波依定這個品牌的定位戰略。

11、原來波依定的老包裝上是一朵蘭花圈案，這個圖案有問題，因為它很難進入到顧客的心智之中，如果一個品牌想要占據一個定位概念，就要把這個概念放在包裝上。在為波依定設計新包裝時，就在中心位置突出強調定位的特點“血管選擇性。”這樣，波依定真正與眾不同的地方就完美的得到了呈現了。

12、像目前崛起的很多超新星品牌，如元氣森林、完美日記、花西子、鐘薛高在這些方面都很有意識。

13、理解內卷環境下企業面臨的第二大挑戰：變化。無論中美關系和世界其它國家的國與國之間的關系怎么變化和發展，我們身處于一個日新月異變化的時代這點是不變的，新技術的出現，迫使品牌要適應這種變化，就像現在直播電商的出現，就迫使品牌必須去適應這種變化。也就是說，品牌在競爭過程中，應當根據市場的變化，適時調整戰略，但是，品牌最根本的定位不能變，在很多情況下，晚做總比不做好。我們來拿寶潔舉個例子，大家都知道，寶潔可能是全球營銷做得最強的公司了，但是寶潔這樣的公司，也面臨著一系列的壞消息，美國《商業周刊》曾經發布過了篇報道，多年以前，高露潔就從佳潔士手中奪走了市場份額第一的位置，佳潔士有一個非常清晰的定位：”預防蛀牙“，這是佳潔士品牌的定位，問題是，隨著含氟牙膏和口腔醫學的進步，蛀牙問題越來越少，結果是，瞄準細分市場的新品牌不斷涌現，佳潔士的市場份額被慢慢蠶食，牙齒問題的發展趨勢是：1、蛀牙減少；2、人們活得更久，使用牙齒的時間變得更長；3、牙結石和牙齦問題變得愈加重要。

14、這些變化，就需要進化產品，推出一款可以防蛀、減少牙結石、保護牙齦的牙膏，也就是提供全面牙齒護理，這就是”重新定位戰略“。這也就是為什么很多在互聯網新環境下，很多超新星品牌能夠快速崛起的原因。佳潔士的定位就是“牙齒護理開創者。”

15、問題是高露潔搶先行動，推出了一款”全效“牙膏，核心訴求是"最先進的清新口氣和美白效果。"同時，高露潔也列出了這款牙膏的其他獨特功效，這時，佳潔士開始反擊 ，推出”健康專家“牙膏，訴求多種功效，這款牙膏不僅僅可以防蛀，還可以清除牙菌斑、減少牙齦問題，以及其它多種功效，換句話說，當品牌被競爭對手打亂陣腳，不得不反擊時，有一個機會是復制競爭對手的產品創新，目前市場上，高露潔仍是第一，但是佳潔士窮追不舍，他們分別占據了30%和25%的市場份額，牙膏這個品類，所以存在強勢第一和強勢第二品牌，其他品牌相比，則弱勢得多一些。

16、定位需要取舍，很多企業在這個問題上非常的糾結。定位取舍的第一條原則是：“你無法滿足所有人的需求。”越想滿足所有人的需求，對品牌的損害就越大，品牌必須要聚焦。紅牛、東鵬、王老吉這些品牌能在殘酷的飲料競爭市場中脫穎而出，獲得最好的利潤，本質也是來自于聚焦。

17、取舍所具有的威力還在于可以絕對保證就帶給你一個我獨具的功能，而且絕對保證。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝紅牛。后來由于品牌內部的紛爭，紅牛不能打廣告了，被東鵬特飲拿過來就用，改成”累了、困了，東鵬特飲“。

18、理解內卷環境下企業面臨的第三大挑戰：危機。在當前國際環境不確定的情況下，經濟形勢迫使企業調整戰略，企業必須給自己的定位增加價值，比如，米其林曾經就在經濟危機下，說它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的價值，這樣米其林就為它的定位增加了一系列價值。

19、其實，在當前的競爭環境之下，眾多的品牌都面臨著危機，都需要進行品牌的重新定位，以夯實品牌的護城河，如果有這方面的需求，歡迎后來留言，和我們一起聊聊。

20、最后，總結一下重新定位的經驗：1、定位有時候需要進化，就像前面說的牙膏的例子，進行進化；2、競爭是無比殘酷的，企業一定要了解現實，企業必須貼近事實，要意識到”世界時刻在變。“企業戰略必須貼合現實。3、一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免”我能滿足所有人需求“的超級陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是誰？你的主要特點是什么？以及你的與眾不同到底在哪？4、一定要與眾不同，你必須為顧客提供一個理由，為什么選擇你而不是你的競爭對手的理由。

21、這的確很難，但是于企業和品牌而言，卻至關重要，現在，中國企業都面臨一個問題：迎接世界新秩序，世界面臨百年未有之大變局。“如果你犯錯，你的競爭對手很快會搶走你的生意，而且，你很難搶回來，這就是我們所處的殘酷新世界。所以曾有記者采訪董明珠說：”你在什么情況下會犯錯。“董明珠說：”我不會犯錯！我怎么能犯錯，我怎么會犯錯呢，我犯錯，企業就完了。”

22、在這種新的世界秩序下，品牌創新尤為重要，企業家和企業高層都必須懂得運用品牌創新的相關戰略，用品牌創新突破“內卷”。