美國(guó)學(xué)者柯林斯和波拉斯在上世紀(jì)90年代寫了一本非常重要的書，叫《基業(yè)常青》，這本書被稱為20世紀(jì)最重要的管理書籍之一，也因?yàn)檫@本書的出版，并受到了全球頂級(jí)企業(yè)家所推崇，柯林斯和波拉斯也成為了繼德魯克之后最著名的管理大師。

在中文版的基業(yè)長(zhǎng)青里面有一個(gè)前言中寫了一段發(fā)人深省的話：“我們要做基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，不是說(shuō)我們想要基業(yè)長(zhǎng)青，而是我們的事業(yè)值得基業(yè)長(zhǎng)青，現(xiàn)在誰(shuí)會(huì)說(shuō)他的事業(yè)不重要？每個(gè)人都認(rèn)為自己的事業(yè)很重要，但這個(gè)是對(duì)社會(huì)重要，不是對(duì)你個(gè)人重要”。重要不重要如何檢測(cè)？前言里做了一個(gè)假設(shè)：假如明天我們不幸消失，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失？我們把一些企業(yè)或者你自己的企業(yè)代入思考一下，你就會(huì)豁然開朗：

假如騰訊不幸一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)因此若有所失？假如微信不幸一夜之間再也上不去了，我們會(huì)不會(huì)若有所失？

蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾經(jīng)說(shuō)蘇寧比阿里巴巴集團(tuán)的價(jià)值大多了，市場(chǎng)低估了蘇寧的價(jià)值。可假如蘇寧一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)因此若有所失？假如阿里巴巴一夜之間不幸消失，我們會(huì)不會(huì)因此而若有所失？

企業(yè)社會(huì)價(jià)值是企業(yè)存在、持續(xù)發(fā)展的根本理由，是一切營(yíng)銷的源頭。

“企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的價(jià)值不能從內(nèi)部尋找，而應(yīng)該從外部尋找。”營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)尋找價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。這句話是“大師中的大師”的彼德.德魯克的最經(jīng)典名言。他明確闡釋了企業(yè)的價(jià)值本質(zhì)。

德魯克另外還有一句話定義了企業(yè)的功能：“企業(yè)有且僅有兩個(gè)基本的功能，創(chuàng)新和營(yíng)銷。”創(chuàng)新的核心，就是要能夠不斷的創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)；營(yíng)銷就是創(chuàng)造用戶。其它所有的事情，都應(yīng)該為企業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷的高效運(yùn)轉(zhuǎn)而建立。很多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為企業(yè)存在的理由和目的是為創(chuàng)造利潤(rùn)，這樣理解其實(shí)對(duì)企業(yè)反而會(huì)造成諸多傷害，獲得利潤(rùn)，只是對(duì)企業(yè)有效性的一種考驗(yàn)——有足夠的利潤(rùn)來(lái)應(yīng)付經(jīng)濟(jì)上的各種風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)存在的目的只有一種定義：你能夠不斷的創(chuàng)造顧客（用戶），當(dāng)你企業(yè)不再能創(chuàng)造顧客時(shí)，企業(yè)也就失去了存在的意義和理由。顧客購(gòu)買并認(rèn)為有價(jià)值的絕非是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的效用。比如說(shuō)在淘寶誕生之前，人們有用更低價(jià)格購(gòu)買想要商品的需要，淘寶使其需要變成實(shí)現(xiàn)，就創(chuàng)造了數(shù)億的顧客。在QQ、微信誕生之前，人們有更便捷交流的需要，QQ、微信使其成為現(xiàn)實(shí)；在搜索引擎誕生之前，人們有更便捷獲得想要信息的需要，google使其成為現(xiàn)實(shí)；2017年10月底在中國(guó)市場(chǎng)工商注冊(cè)上剛改名“金拱門”的麥當(dāng)勞誕生之前，人們渴望有更實(shí)惠、快速并且環(huán)境舒適的餐飲服務(wù)，“金拱門”公司的麥當(dāng)勞使其成為現(xiàn)實(shí)。

在日常的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往很多人把營(yíng)銷和銷售混為一談，營(yíng)銷與銷售的區(qū)別就在于，營(yíng)銷需要回答“顧客需要什么”？而銷售則是回答“我要賣什么”？

所以，我們?cè)谧銎髽I(yè)，做營(yíng)銷和任何創(chuàng)新時(shí)，我們需要清楚的知道：企業(yè)存在的價(jià)值，其實(shí)就是社會(huì)價(jià)值。而社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，就是能夠解決社會(huì)問(wèn)題。企業(yè)的存在，就是應(yīng)該為解決社會(huì)問(wèn)題而存在的，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就是解決社會(huì)問(wèn)題的載體。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)，如果要擁有巨大的社會(huì)價(jià)值，要?jiǎng)?chuàng)造更多的利潤(rùn)和財(cái)富，那么就要去解決更大的社會(huì)問(wèn)題。創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值就是企業(yè)最重要的事情。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心也就成為了組織團(tuán)隊(duì)、整合資源、創(chuàng)意產(chǎn)品去解決自己所鎖定的社會(huì)問(wèn)題，而解決社會(huì)問(wèn)題，應(yīng)該是企業(yè)的最高戰(zhàn)略。

當(dāng)企業(yè)將社會(huì)責(zé)任當(dāng)成企業(yè)的業(yè)務(wù)去做，而非義務(wù)去做時(shí)，很多你在創(chuàng)新和營(yíng)銷過(guò)程中面臨的困惑很容易豁然開朗。

所以，企業(yè)在展開產(chǎn)品營(yíng)銷之前，需要對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行梳理塑造，有一個(gè)能夠讓團(tuán)隊(duì)、伙伴、客戶所認(rèn)同的價(jià)值體系，通過(guò)這個(gè)價(jià)值體系的輸出，去指導(dǎo)我們的創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面的行為。思考品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，塑造企業(yè)價(jià)值，可以從以下六個(gè)維度展開思考：

1、使命

2、愿景

3、價(jià)值觀

4、超級(jí)話語(yǔ)

5、超級(jí)符號(hào)

6、支撐體系

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是一個(gè)完整的系統(tǒng)，“說(shuō)不出來(lái)做不到，說(shuō)不清楚做不好”，只有將自己的企業(yè)價(jià)值明確的表達(dá)出來(lái)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才有了可持續(xù)發(fā)展的基石。

作為一個(gè)追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的品牌，首先要解決的問(wèn)題就是自身存在的價(jià)值，定義自己的業(yè)務(wù)，如何定義自己的業(yè)務(wù)呢？可以通過(guò)使命來(lái)定義。

1、使命（Mission）

企業(yè)使命，是一家公司或企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位。使命的確立，就為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸顯，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是什么？如何認(rèn)識(shí)的事業(yè)？如何看待和評(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客、員工、伙伴和對(duì)手這些維度。

企業(yè)使命，是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

作為一個(gè)企業(yè)，而非經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)生意，企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。用一句話來(lái)說(shuō)，使命就是用來(lái)定義自己的事業(yè)是什么，不是什么。清楚的回答我是誰(shuí)？

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)寫過(guò)一系列的失敗案例，出版《大敗局》系列書籍，如果你讀過(guò)這一系列的書籍，你去深度審視這些失敗的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們最終失敗，放棄自己的關(guān)鍵原因是，從企業(yè)的創(chuàng)建時(shí)，他們就沒(méi)有清楚的思考企業(yè)自身存在的使命，而是野蠻生長(zhǎng)。這些失敗的企業(yè)都取得過(guò)暫時(shí)的成功，最后都轟然倒下。問(wèn)題嚴(yán)重的連創(chuàng)始人都身陷囹圄。一個(gè)清楚自己解決什么問(wèn)題，承擔(dān)什么社會(huì)的責(zé)任的企業(yè)，可能過(guò)程中會(huì)走得最艱難，但能夠保證你走在正確的軌道上。做企業(yè)，我們應(yīng)該寧愿在正確的軌道上暫時(shí)的失敗，也不在錯(cuò)誤的軌道上暫時(shí)的成功。

確定企業(yè)使命的三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：你選擇的事業(yè)領(lǐng)域什么？

問(wèn)題二：你所在領(lǐng)域面臨的社會(huì)問(wèn)題是什么？

問(wèn)題三：你準(zhǔn)備用什么樣的方式解決這些社會(huì)問(wèn)題？

就像GE定的使命是：“讓全天下都亮起來(lái)”。通過(guò)他的使命，非常的清楚明確了他的事業(yè)領(lǐng)域是照明，他解決的社會(huì)問(wèn)題是夜晚照明，延長(zhǎng)人類的活動(dòng)時(shí)間，而GE就是希望通過(guò)自己做照明行業(yè)，讓晚上變得光明。他用什么樣的方式來(lái)解決這個(gè)社會(huì)問(wèn)題呢？就是做照明的系統(tǒng)，從照明系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都持續(xù)推動(dòng)。當(dāng)GE員工聽到這個(gè)使命后，GE的團(tuán)隊(duì)會(huì)很驕傲知道自己在為什么樣的企業(yè)奮斗，充滿目標(biāo)感，清晰追求的方向，團(tuán)隊(duì)會(huì)覺(jué)得自己每天都在為人類拼搏，讓天下人生活在光明里。他的社會(huì)責(zé)任就是讓夜晚不在黑暗，讓天下都亮起來(lái)。

再如迪斯尼的使命是：“讓天下人都快樂(lè)起來(lái)”，大家都知道迪斯尼是做娛樂(lè)的，他定的這個(gè)使命讓人熱血沸騰，因?yàn)槊刻斓墓ぷ魇亲屗丝鞓?lè)，是高尚的職業(yè)，想讓別人快樂(lè)，首先自己要先快樂(lè)，一切都是為他人的快樂(lè)而快樂(lè)。他的社會(huì)責(zé)任就是讓天下人都快樂(lè)，不斷地生產(chǎn)制造快樂(lè)。

還有目前最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴的使命是：“讓天下沒(méi)有難做的生意”。這個(gè)使命也會(huì)覺(jué)得自己很自豪，覺(jué)得自己是在做一件偉大事業(yè)，因?yàn)槟阍趲椭鷦e人成功，讓別人更容易賣產(chǎn)品，更容易交易，阿里巴巴的方向很明確，就是幫天下人更容易做生意。

有了明確清楚的使命，在使命之下，就可以制定可被實(shí)施和量化的企業(yè)戰(zhàn)略了。

2、愿景（Vision）

我們經(jīng)常聽到這樣的一句話：“如果你知道你將去往何方，上帝都會(huì)為你讓路，如果你不知道自己去往何方，所有的路都是死路”。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┎淮_定性，不持續(xù)性的問(wèn)題而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入挑戰(zhàn)和困境，這個(gè)時(shí)候，擁有企業(yè)愿景的企業(yè)，往往能夠堅(jiān)定地前行，克服重重障礙；這個(gè)時(shí)候，困難和挑戰(zhàn)往往成為企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階的助推器。而沒(méi)有清晰愿景的企業(yè)往往會(huì)失去目標(biāo)和方向，企業(yè)在滾滾向前的商業(yè)大潮中被淹沒(méi)直至消失。

愿景是什么？愿景是就你的目標(biāo)。企業(yè)的存在，到底為實(shí)現(xiàn)什么樣的遠(yuǎn)大目標(biāo)而奮斗。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中你遇到困難和挑戰(zhàn)時(shí)，你唯一支持你不放棄的核心應(yīng)該就是你所立志達(dá)到的目標(biāo)。而這種目標(biāo)是由你使命感所趨動(dòng)的。當(dāng)你去檢視那些失敗的企業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒(méi)有明確的使命，清晰的愿景。而對(duì)企業(yè)使命與愿景的思考深度，決定了你的事業(yè)的高度。使命與愿景是一個(gè)企業(yè)大廈的基礎(chǔ)。你的底層的基礎(chǔ)決定了企業(yè)大廈的高度。

愿景，簡(jiǎn)而言之就是你要到哪里去？像阿里巴巴的使命就是：阿里巴巴旨在構(gòu)建未來(lái)的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。我們的愿景是讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年。

相會(huì)在阿里巴巴：

我們每天促進(jìn)數(shù)以億計(jì)的商業(yè)和社交互動(dòng)，包括用戶和用戶之間、消費(fèi)者和商家之間以及企業(yè)和企業(yè)之間的互動(dòng)。

工作在阿里巴巴：

我們向客戶提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)技術(shù)，讓他們建立業(yè)務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值，并與我們的其他生態(tài)系統(tǒng)參與者共享成果。

生活在阿里巴巴：

我們致力拓展產(chǎn)品和服務(wù)范疇，讓阿里巴巴成為我們客戶日常生活的重要部分。

102年：

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立于1999年，持續(xù)發(fā)展最少102年就意味著我們橫跨三個(gè)世紀(jì)，能夠與少數(shù)取得如此成就的企業(yè)匹敵。我們的文化、商業(yè)模式和系統(tǒng)都經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，讓我們得以持續(xù)發(fā)展。

阿里巴巴的愿景就非常清楚的回答了他將到達(dá)什么樣的一個(gè)目標(biāo)。

3、價(jià)值觀（Values）

價(jià)值觀是什么，其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)或人思考做事情的行動(dòng)準(zhǔn)則，企業(yè)做什么不做什么的判斷的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些準(zhǔn)則是融入到日常工作和處理問(wèn)題之中的，不然，這就不是企業(yè)真正的價(jià)值觀。價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和愿景的最關(guān)鍵的保障。

企業(yè)在發(fā)展的道路上，往往會(huì)面臨短期利益和長(zhǎng)期利益的矛盾，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)以及未來(lái)業(yè)務(wù)之間的矛盾。而這個(gè)時(shí)候，價(jià)值觀保障系統(tǒng)就發(fā)生作用了，如果你去深究諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)等等一批企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谑姑?、愿景方面是做得非常明確清晰的，但是在價(jià)值觀保障方面，隨著企業(yè)不斷的在職業(yè)經(jīng)理人的手里面?zhèn)鞒兄袝?huì)在員工的心目當(dāng)中變得模糊。

在2016年的中秋節(jié)，阿里巴巴發(fā)生了一起著名的“制作程序搶月餅”事件，這一事件發(fā)生后，董事局主席馬云立刻發(fā)話，無(wú)論付出多大的代價(jià)，立即開除事件中的相關(guān)員工，因?yàn)榘⒗锇桶偷膬r(jià)值觀是：“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、誠(chéng)信、激情、敬業(yè)”。這些價(jià)值觀是阿里巴巴的行動(dòng)準(zhǔn)則。一旦違背了企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)其實(shí)也就是背叛了自己的使命和愿景。

為了捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀，在“欺詐門”事件后開除衛(wèi)哲，在“月餅門”事件后開除掉相關(guān)人員，盡管數(shù)次頂在輿論的風(fēng)口浪尖，依然堅(jiān)定捍衛(wèi)企業(yè)的價(jià)值觀（蔣凡事件屬于個(gè)人私人事件，感情問(wèn)題，這里不作討論）。

價(jià)值觀的存在，就是要讓企業(yè)之船時(shí)刻行駛在正確的軌道上，作為一個(gè)企業(yè)：“寧愿在正確的軌道上暫時(shí)犯錯(cuò)，也絕對(duì)不在錯(cuò)誤的軌道上暫時(shí)成功”。錯(cuò)誤軌道上的成功是不可以持續(xù)的。

我接下來(lái)和大家分享一個(gè)我所所參與的，通過(guò)解決社會(huì)問(wèn)題使企業(yè)獲得巨大發(fā)的案例。

2004年的時(shí)，我開始從事品牌和營(yíng)銷方面的工作，當(dāng)時(shí)作為安徽濃香型白酒的代表之一的高爐家酒在合肥等地的安徽市場(chǎng)取得了巨大的成功，攜著這種成功的勢(shì)能，高爐家酒開始搶占外區(qū)域的市場(chǎng)，又在江蘇市場(chǎng)也獲得了非常大的獲得了成功。

當(dāng)時(shí)高爐家酒在很多的電視臺(tái)播一條形象廣告片，廣告詞是這樣的：“在家的時(shí)候，想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候，想著家，其實(shí)，朋友和家的距離，只是一杯高爐家酒已，高爐家酒，感覺(jué)真好”。高爐家酒，感覺(jué)真好的廣告在當(dāng)時(shí)成為喝高爐家酒的消費(fèi)者敬酒時(shí)的一句口頭禪。

伴著“高爐家酒，感覺(jué)真好”的廣告語(yǔ)，在江蘇市場(chǎng)取得成功后，又瞄準(zhǔn)了新的市場(chǎng)——廣東深圳，瞄準(zhǔn)深圳市場(chǎng)的原因是當(dāng)時(shí)有非常多的安徽人在深圳工作生活，而且有皖酒王、古井貢等多個(gè)徽酒品牌在深圳的市場(chǎng)情況非常的理想。因此，在南方的電視臺(tái)上，也開始了“高爐家酒，感覺(jué)真好”。可初期的市場(chǎng)情況并不理想。因?yàn)樯钲谌艘呀?jīng)習(xí)慣喝“皖酒王”、“諸葛釀”等一些品牌。市場(chǎng)拓展面臨瓶頸，怎么辦？于是高爐家酒開始促銷上下功夫。后來(lái)在市場(chǎng)上推開了一個(gè)非常棒的創(chuàng)意，在酒盒里面放一個(gè)金蛋，里面有各種各樣的促銷禮品，包括機(jī)票、美元等各種禮品，推出了“高爐家酒砸金蛋，愛砸就會(huì)贏，砸出新驚喜”的促銷活動(dòng)，通過(guò)促銷，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由，幾百人的促銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入深圳的不同的中高端酒店。各大酒店的酒桌上開始響了高爐家酒金蛋的“peng……peng” 聲，市場(chǎng)也隨之開始“peng……peng”的爆發(fā)，回憶這一段，劉逸春說(shuō)他現(xiàn)在還記得當(dāng)時(shí)高爐家酒的營(yíng)銷總經(jīng)理程劍總和深圳區(qū)域總經(jīng)理吳軍臉上的笑臉。

在營(yíng)銷上，高爐家酒一直在創(chuàng)新，但到今天，安徽酒業(yè)依然品牌林立，沒(méi)完成整合，產(chǎn)業(yè)效率依然低下。白酒作為工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)整合，能夠提高社會(huì)效率，節(jié)約社會(huì)成本。

2005年的一天，我和當(dāng)時(shí)帶我出道的老師約了和時(shí)任洋河酒廠的總經(jīng)理張雨柏先生（現(xiàn)任蘇酒集團(tuán)董事長(zhǎng)）約了在深圳見面，原計(jì)劃見完面之后，張雨柏再前往廣州見一個(gè)大客戶后，從廣州飛往下一個(gè)城市見客戶。當(dāng)時(shí)的廣深高速特別的繁忙，經(jīng)常擁堵，當(dāng)天就出現(xiàn)擁堵的情況，為避免誤機(jī)，張雨柏先生約了劉逸春和老師在花都機(jī)場(chǎng)附見的餐廳連同大客戶，三方一塊見面。

當(dāng)年，洋河酒廠的銷售額15個(gè)億左右，在飯桌上，大家交流了白酒行業(yè)的各種最新的情況和對(duì)未來(lái)的發(fā)展的預(yù)測(cè)，包括白酒市場(chǎng)會(huì)不會(huì)受到紅酒、洋酒的沖擊等等。

張雨柏先生有一句話至今讓劉逸春記憶猶新，張雨柏先生說(shuō)：“現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，不是我們能夠向市場(chǎng)銷售什么，而是市場(chǎng)需要我們銷售什么，社會(huì)需要我們做什么？如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有想清楚，雖然你們看到徽酒營(yíng)銷和銷售做了非常多的工作，但五年之后見分曉”。

一年后，江蘇的兩個(gè)品牌，洋河、雙溝完成合并，成立了“蘇酒集團(tuán)”完成蘇酒的產(chǎn)業(yè)整合，提高了產(chǎn)業(yè)的交效率。2017年，洋河股份的市值達(dá)到近1800億元。2020年8月7日錄得的最新市值為1978億元。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語(yǔ)不斷的在中國(guó)大地上回響。

單純營(yíng)銷層面上，徽酒的品牌和蘇酒本身差距并不大，但對(duì)于企業(yè)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)的問(wèn)題，蘇酒想得更加清楚：

企業(yè)的存在，就是為解決社會(huì)問(wèn)題而存在的，如果你想賺更多的錢，就去解決更大的社會(huì)問(wèn)題“。

成功的經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，你需要站在更高的維度，將視野拉得更遠(yuǎn)來(lái)看，只有解決了企業(yè)社會(huì)價(jià)值的問(wèn)題，你的企業(yè)才可以持續(xù)。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)際上是哲學(xué)和科學(xué)的結(jié)合。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面，我們需要持續(xù)不斷的用哲學(xué)的思考邏輯去構(gòu)建企業(yè)的精神世界，將這些價(jià)值與觀念深植在我們每個(gè)人的心目中，成為企業(yè)之魂，讓每一個(gè)人都為之相信、遵守和執(zhí)行。每一個(gè)人都為我們共同奮斗的使命和愿景全心投入，為之激動(dòng)。

一個(gè)企業(yè)完成企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀方面的規(guī)劃后，需要將企業(yè)的戰(zhàn)略核心落實(shí)在品牌上面，品牌實(shí)際是一種承諾，他是企業(yè)文化最直接呈現(xiàn)表現(xiàn)的載體，所以企業(yè)需要在確定戰(zhàn)略之后，用創(chuàng)意來(lái)引爆戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意包括三個(gè)方面：超級(jí)話語(yǔ)、超級(jí)符號(hào)，話語(yǔ)支撐體系，為什么這三個(gè)核心如此重要，一個(gè)品牌，需要品牌資產(chǎn)的積累，需要很多的投入和做很多的事情和做很多投入，通過(guò)不斷的經(jīng)營(yíng)品牌，形成品牌資產(chǎn)，但在用戶心目中，提起某個(gè)品牌時(shí)，他可能忘記了你曾經(jīng)冠名過(guò)什么欄目，做過(guò)什么樣的廣告，開過(guò)什么樣的發(fā)布會(huì)，但他有可能想起你的某個(gè)話語(yǔ)，某個(gè)符號(hào)，某個(gè)價(jià)值支撐點(diǎn)。我們將這個(gè)稱之為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意的金三角。

4、超級(jí)話語(yǔ)：

1979年的時(shí)候，世界第一CEO杰克.韋爾奇剛剛39歲，是通用電器新上任的副主席，當(dāng)時(shí)，他正在和另外兩名同事競(jìng)爭(zhēng)首席執(zhí)行官瓊斯的位子。當(dāng)時(shí)的杰克.韋爾奇還不是富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官。在華樂(lè)街的投資人圈子中也還默默無(wú)聞，更沒(méi)有“不做第一，就做第二“的戰(zhàn)略名言。

但39歲的杰克.韋爾奇有了一項(xiàng)新的權(quán)利，對(duì)原來(lái)通過(guò)電器零散的品牌傳播、產(chǎn)品傳播做一個(gè)系統(tǒng)的整合。他不希望通用電器變成一個(gè)連自己都搞不清楚在說(shuō)什么的企業(yè)和品牌，所以他發(fā)起了一個(gè)品牌戰(zhàn)略整合創(chuàng)意的事情，即將不同的業(yè)務(wù)整合在同一個(gè)主題之下，以此將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，為公司創(chuàng)新一個(gè)新的公眾形象。他認(rèn)為能夠?yàn)楣緞?chuàng)造新的公眾形象的人，就配得上成為整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人。

當(dāng)時(shí)通過(guò)電器制造收音機(jī)鬧鐘，叫醒你起床；通用電器制造烤箱，烤你要吃的面包；通用電器制造燈泡，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用制造音響，為很多家庭的女孩跳舞時(shí)伴奏；通用制造發(fā)動(dòng)機(jī)，帶你開車回家。于是這所有的東西，被串起來(lái)，最后喊出了消費(fèi)者的心聲，凝聚出了一句超級(jí)話語(yǔ)。

“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞，我們烘烤你的面包，我們點(diǎn)亮你的道路……“。最后的超級(jí)話語(yǔ)是”我們的產(chǎn)品使世界更美好“。

這個(gè)超級(jí)話語(yǔ)一經(jīng)傳播后，通用贏得了公眾形象，也如韋爾奇所認(rèn)同和預(yù)料的那樣，一個(gè)能夠贏得公眾形象的人，也配得上成為公司的領(lǐng)導(dǎo)人，一句超級(jí)話語(yǔ)傳遍美國(guó)，也使得韋爾奇成為了通過(guò)電器的首席執(zhí)行官。

2014年，始創(chuàng)于1918年，且無(wú)斷代傳承的百年品咀香園品增長(zhǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其是其核心產(chǎn)品之一的月餅，重油重糖的產(chǎn)品特點(diǎn)不符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，新的暢銷的產(chǎn)品未能創(chuàng)新出來(lái)，三公消費(fèi)的限制使得整個(gè)月餅行業(yè)整體在下滑，產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出現(xiàn)代人口味特點(diǎn)的產(chǎn)品肯定是咀香園長(zhǎng)遠(yuǎn)以來(lái)的出路，但是在沒(méi)有新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷之前，如何讓每年銷售額達(dá)數(shù)億的月餅不因行業(yè)的下滑而下滑，同時(shí)還保持增長(zhǎng)。

咀香園進(jìn)行了月餅品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)，發(fā)覺(jué)咀香園確實(shí)有很多非常好的品牌資產(chǎn)背書，比如說(shuō)“中國(guó)白蓮蓉月餅第一家”、“中國(guó)金牌名餅”，“最受消費(fèi)者歡迎的月餅品牌”等等。但這些品牌資產(chǎn)零散，不能夠讓消費(fèi)者快速形成購(gòu)買的決策。

如何給咀香園月餅創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)，說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)論是在自己使用和給親朋友好友送禮都選擇咀香園。給到消費(fèi)者充足的購(gòu)買理由。咀香園認(rèn)為，應(yīng)該從產(chǎn)品的根本去進(jìn)行挖掘，通過(guò)深入的研究咀香園月餅和市場(chǎng)上其它品牌的月餅后發(fā)現(xiàn)：其實(shí)不同工藝的月餅在品感、甜度、粘牙度等各個(gè)方面差距是非常大的，市場(chǎng)上在銷售的85%以上的月餅的品質(zhì)都并不是十分出色。真正出色的，高品質(zhì)的月餅，它所有的糖漿，需要進(jìn)行靜放2600小時(shí)，讓甜度得到充分的轉(zhuǎn)化，所有的蓮蓉，需要精選來(lái)自湘潭的寸三蓮，還有餅皮，烘焙都有無(wú)論的講究。通過(guò)深入的產(chǎn)品研究，咀香園總結(jié)了四句話來(lái)作為說(shuō)明咀香園的產(chǎn)品特點(diǎn)“耐得住寂寞，經(jīng)得起烤驗(yàn)，撐得起內(nèi)涵，鎮(zhèn)得住場(chǎng)面”。形象的把咀香園的產(chǎn)品特點(diǎn)說(shuō)了出來(lái)，要做好月餅，發(fā)覺(jué)真的非常的不簡(jiǎn)單，這么棒的月餅，就應(yīng)該送給重要的人。讓不簡(jiǎn)單的人吃到他，享用到他。

經(jīng)過(guò)一系列的研究后，咀香園月餅的超級(jí)話語(yǔ)其實(shí)可以脫口而出了“好月餅，不簡(jiǎn)單”。不簡(jiǎn)單的月餅 ，送給不簡(jiǎn)單的人。

從2014年起，每年的中秋期間，全國(guó)各地的市場(chǎng)上都開始出現(xiàn)咀香園的“好月餅，不簡(jiǎn)單”。咀香園的月餅也連續(xù)三年保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

比如說(shuō)：北級(jí)絨保暖內(nèi)衣的“怕冷就穿北級(jí)絨，地球人都知道”，匯香齋的醬油的“頭道純釀，一嘗知新”，超霸世家調(diào)味品的“超霸世家，中華味魂”。莫代爾內(nèi)衣的“天生出色，一件傾心”，布雷爾利不銹鋼防護(hù)穿的“說(shuō)多厚就多厚，20年不生銹”，廚邦的“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”，秀黛內(nèi)衣的“穿出性感的自己”，都市戀人內(nèi)衣的“我選擇，我喜歡”，深海800米的“看得見的新鮮”等品牌，無(wú)論是大品牌，還是小品牌，他們?cè)谧约旱哪繕?biāo)消費(fèi)人群中都有著口口相傳的超級(jí)話語(yǔ)。

超級(jí)話語(yǔ)，一句話說(shuō)清楚自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一句話讓讓消費(fèi)者了解并購(gòu)買 自己的產(chǎn)品和服務(wù)，華與華創(chuàng)始人華彬有一個(gè)觀點(diǎn)：“他認(rèn)為超級(jí)話語(yǔ)即不需要向用戶說(shuō)清，也不需要去說(shuō)服用戶，而是要說(shuō)動(dòng)用戶“。是不是一定要說(shuō)清，才能夠說(shuō)動(dòng)，”他認(rèn)為不一定，說(shuō)清和說(shuō)動(dòng)，有非常大的本質(zhì)區(qū)別，說(shuō)服主觀的，說(shuō)動(dòng)是客觀的，說(shuō)清是相對(duì)的，說(shuō)動(dòng)是絕對(duì)的“。

5、超級(jí)符號(hào)：

幾乎所有成年人都知道，紅燈燈，綠燈行，去洗手間時(shí)，只要有男女的小圖像，就立刻識(shí)別出男女洗手間，避免走錯(cuò)了洗手間的尷尬，看到教堂的外形，一看就知道，看到十字架時(shí)就知道是基督或天主教。

那在商業(yè)世界里，是否能夠引入這些在生活世界中能夠讓大家形成超級(jí)記憶的超級(jí)符號(hào)呢？把在我們生活世界中大家記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，潛藏在我們生活中有力量的符號(hào)，能夠激發(fā)人類大腦深處集體的潛意識(shí)，已經(jīng)被無(wú)數(shù)代人馴養(yǎng)的符號(hào)與商業(yè)品牌進(jìn)行嫁接。讓我們的用戶一看到，就激發(fā)出其無(wú)限的想象和憧景，并進(jìn)一步對(duì)品牌采取行動(dòng)。

品牌（Brand）一詞來(lái)自于古挪文威，他的中文意思就是烙印，其實(shí)，有時(shí)候我們表達(dá)說(shuō)，我要建立一個(gè)品牌，還有抽象，但是如果我們換一句話說(shuō)：我想建立一個(gè)讓人記憶深刻的符號(hào)系統(tǒng)。一個(gè)偉大的品牌的這誕生，一定會(huì)伴隨著一套偉大的符號(hào)系統(tǒng)。奢侈品中的LV、愛瑪士、香奈爾，快消品中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)品牌中的耐克。品牌要么始于符號(hào)，要么成為一個(gè)符號(hào)，大部分情況下，他們是兩者合一。

“烙印”的出現(xiàn)非常簡(jiǎn)單，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落以放牧為生，不同的游牧部落都在大草原上放牧，有時(shí)候，他們的馬會(huì)在放牧過(guò)程中不小心混合在一起，分不出誰(shuí)是誰(shuí)的，這個(gè)時(shí)候，唯一的辦法就是打架決斗，以勝負(fù)來(lái)解決問(wèn)題，后來(lái)，他們認(rèn)為這樣下去，不是辦法，他們就開始在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，通過(guò)這個(gè)方式，解決了非常多的不同部落之間的爭(zhēng)端。

很多企業(yè)認(rèn)為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)了商標(biāo)就完事，實(shí)際有了商標(biāo)，如果不能夠成為一個(gè)能夠占據(jù)消費(fèi)者心智的烙印和符號(hào)，傳播很浪費(fèi)。聰明的企業(yè)早早就意識(shí)到這一點(diǎn)，為自己建立一整套獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)，像我們熟知的可口可樂(lè)，他的瓶形就創(chuàng)意來(lái)自于女人身體曲線的符號(hào)，這個(gè)瓶子也成為了可口可樂(lè)的品牌符號(hào)，隨著可口可樂(lè)暢銷于全球各地，更成為全球的文化符號(hào)。

在做營(yíng)銷時(shí)，宣傳是非常重要的手段，在《大不珍顛百科全書》中，對(duì)宣傳做了這樣的定義：宣傳是借助于各種符號(hào)（包括文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票等等）以求達(dá)到能夠操作其它人的信仰、態(tài)度、行為或者價(jià)值觀的系統(tǒng)的活動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)出了宣傳的本質(zhì)。

符號(hào)是在成營(yíng)銷宣傳時(shí)最重要的手段，對(duì)符號(hào)的重視程度，可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的重視程度。當(dāng)中國(guó)人看到五星紅旗，看到人英雄紀(jì)念碑，每個(gè)都會(huì)感受到作為文古國(guó)的中華人民共和國(guó)的莊嚴(yán)神圣，當(dāng)美國(guó)人看到他們的自由女神、星條旗的時(shí)候，他們立馬就會(huì)想到自由，民主。國(guó)家用不同的符號(hào)影響人們的信仰、態(tài)度、行為和價(jià)值觀。品牌則是用符號(hào)影響用戶的興趣、態(tài)度、愛好、看法、價(jià)值觀。

超級(jí)符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中有著非常大的價(jià)值，傳播的核心就是溝通，達(dá)到產(chǎn)品和人之間的溝通，人與人這間的溝通，人與社會(huì)之間的溝通，當(dāng)如果能夠通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行傳遞，并準(zhǔn)確的接受到這個(gè)信息，溝通就有效。

超霸世家就是一個(gè)典型的通過(guò)超級(jí)符號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)的案例，超霸世家一進(jìn)入市場(chǎng)，就希望建立獨(dú)有的品牌識(shí)別符號(hào)，來(lái)取得市場(chǎng)突破，超級(jí)符號(hào)有著三個(gè)功能，超霸世家產(chǎn)品還未上市，就以這三個(gè)功能的要求來(lái)設(shè)計(jì)自己的符號(hào)系統(tǒng)，并創(chuàng)建了“廚師帽”的超級(jí)符號(hào)體系。

6、支撐體系：

無(wú)論是超級(jí)話語(yǔ)，還是超級(jí)符號(hào)，都是基于品牌的底層價(jià)值進(jìn)行挖掘的，如“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”的支撐點(diǎn)就是擁有5萬(wàn)平米的沿江大曬場(chǎng)，用老傳統(tǒng)工藝釀造醬油。莫代爾的“天生出色，一件傾心”的支撐就是用來(lái)自于阿爾卑斯山的櫸木做的面料。咀香園“好月餅，不簡(jiǎn)單”的支撐體系來(lái)自于充分轉(zhuǎn)化的糖漿，寸三蓮，面皮等各方面。

超級(jí)話語(yǔ)和超級(jí)符號(hào)做為展開營(yíng)銷之前最先與用戶接觸的先鋒軍，必須通過(guò)支撐體系支撐到讓目標(biāo)用戶相信，并開始行動(dòng)，同時(shí)通過(guò)使用和信賴，實(shí)現(xiàn)口口相傳。

清楚的品牌戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)的本質(zhì)和核心，當(dāng)一個(gè)品牌擁有清楚的品牌戰(zhàn)略，再用最新的數(shù)字技術(shù)來(lái)展開品牌營(yíng)銷，品牌將有更多的突破增長(zhǎng)瓶頸的可能性。