在做品牌創意管理時，需要塑造品牌的獨特風格，找到符合消費者痛點、利益和訴求的品牌定位，并通過新穎、含蓄、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、詼諧、風趣等有韻味的創意，提出消費者認同的品牌主張，使之能夠影響和改變消費者的價值觀念。

有些品牌的創意管理非常棒，將品牌想引導的觀念深深的根植到了消費者的心智中，如，今年過節不收禮，收禮只收腦白金，如，怕上火喝王老吉，但有些品牌想植入給消費者的觀念，就非常的失敗，比如說某品牌的：洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?很多用戶看過這個廣告之后，直接在網上開罵“弱智”。

不知道大家有沒有發現，在過去，我們很容易記住一些品牌想傳遞的觀念，并深深的植入到腦海中，但現在，強迫式的觀念植入越來越難了？當品牌想搶占心智，把這些觀念植入我們的心智中時，我們立刻會排斥。

以前，大家如果坐著火車穿越中國的農村和城市，會看到很多的墻體廣告，如：中國移動，信號就是好，少生優生，幸福一生，要致富，少生孩子多修路，還有各地的地級電視臺也在播放著各種觀念的廣告，想植入要用戶的心智中。

高級的品牌會優雅一些，有一整套的品牌創意管理系統，來引導和植入觀念，低級一些的品牌，直接簡單粗爆，不斷的轟炸。

而以前播出的廣告，效果最好的，主要還是在中國廣大的農村市場。受教育程度高，認知層次相對較高的，確實很難受到廣告的影響。如果品牌想影響這樣的人群，也會變得格調更高一些，會涉及到一些價值觀層面的東西。

但現在，以品牌創意管理理論作為基石的品牌傳播、廣告傳播已經效果越來越差，效果差的原因是：市場成熟了，同時，用戶的認知也提升了。原來每年的春節聯歡晚會上的趙本山小品、趙麗蓉小品、馮鞏的小品，能為中國貢獻一年的金句或者熱詞，而現在，要通過小品再逗樂大家，留下金句，已經越來越難了。這并非是這些小品創作團隊的創意能力下降，而是認知和信息結構變了。

品牌創意管理的商業模型，是基于企業或組織擁有更高的認知，和掌握更多的信息和話語權的工業時代而產生的，而移動互聯網時代，人與人的連接已經打通，每個圈層中都有非常擅長聯系各種人的聯系人，也有非常擅于傳播推銷觀點的推銷員，還有對某事某物有非常深入研究的內行人。企業不在有認知優勢或信息優勢。這個時候，企業的商業和營銷，再要基于品牌創意管理去做，去引導用戶的行為或者觀念，或許你的認知還低了用戶一個一檔，用戶根本不會被你的觀念所影響或者植入。你唯有融入圈層。不要以品牌創意管理作為核心，而是將圈層共識管理作為核心。以平等和交互的方式與圈層形成互動。讓你的圈層的價值觀成為你品牌的價值觀，讓圈層的使命，成為你的使命。完成從品牌創意管理到圈層共識管理的轉變，才有可能在商業上占據先機和制勝于市場。

如何做圈層共識的管理呢？我總結了圈層構建的一個主義，三大紀律。

一個主義：共識主義。將商業和營銷工作圍繞著基于圈層共識的管理與維護展開工作。

所謂共識，就是大家共同的認識，我們來舉個例子：一家做休閑食品的品牌，他的產品主要面對的是95后，00后的人群，這些人群有的愛玩游戲，有的喜歡讀書，有的喜歡運動，有的喜歡發明創造，有的喜歡旅游，非常的多元化，但有些方面，他們是會有共識的，比如在價值觀共識層面，他們之間可能會有拼博、樂觀、上進，勇敢，自由等共識。在興趣愛好層面，他們可能會覺得多元的興趣，是一個年輕人必備的，他們的行為習慣方面，他們也會有共同的某些認識。

在不同的階段，我們做好目標圈層的共識管理，這樣，我們展開圈層營銷和互動或融入現有圈層時，就更能夠與圈層形成高效的連接。

三大紀律：

第一：基于無限場景構建：數字化已經是這個時代最重要的、最不可逆的商業特征。被數字化賦能的智慧商業表現為可推薦、可連接、可編輯的信息流，代表算法驅動的體驗氛圍和用戶的自我感知。用戶的數字化讓數據建模成為可能，內容的數字化激活了場景決策。新電商品牌、策展式商業、沉浸式娛樂、訂閱機制等基于人貨場的融合和更加細顆粒度的反饋機制成為圈層商業和智慧商業的新機遇。

新技術層出不窮，產品和服務需要找到適合自己的場景，商業是否成功，關鍵就是你是否能展開無限場景的構建。拿微信來說，微信的使用已經構建了無限的小場景。比如三四個閨蜜的小群，每天分享中午吃什么，或吐槽老板，斗表情。在微信上玩游戲、支付、理財、看新聞 、搜索……。再拿奈雪的茶這樣做茶飲的品牌來說，他已經將自己融入到不同圈層的生活習慣中，玩王者榮耀的，看畢加索畫展的，用OV手機的等等人群的生活場景中，他都想辦法進入。百果園的水果已經進入辦公室，進入家庭，進入野餐，進入禮品等等。

在圈層共識管理作為商業核心的時代，企業首先需要擁有數據平臺，連接自己的基于無限場景而形成的用戶，其次，企業要基于無限場景構建來形成自己的用戶運營模式。今天，每個人因數據形成了更好的留存與感知能力，也因感知能力的可視化和量化，完成一種精準的連接。新商業的飛輪效應，來自于我們對圈層化、細分化超級用戶的運營，以用戶為核心的運營模式通過積累用戶場景數據持續反饋關系運營，并以圈層價值反哺新場景。

無限場景創新的實質是將人貨場的數字化融合而形成更細顆粒度的反饋機制。這也就是無限場景構建的意義。

第二：基于多重連接：騰訊游戲是全球最大的游戲公司，在騰訊的玩家中，為騰訊游戲支付超過100萬以上的玩家并不在少數，而且騰訊游戲對用戶有著非常強大的用戶綁定能力。玩騰訊的游戲，你會用到各種各樣的道具，這些道具，需要你通過付費購買游戲幣后，才能購買。為了能和用戶形成多重連接，騰訊游戲調動了整個騰訊生態的力量，與用戶展開交互。你玩他某款游戲，他就會在騰訊視頻的游戲頻道做活動，給道具獎勵，騰訊對高價值的用戶，還有心悅懼樂部，當你對游戲不滿或者想發泄時，有專屬的客服電話，還有道具城，對高價值用戶還有一對一微信服務，等等。當一個用戶開始在騰訊游戲付費，他就會有無數重的連接，以保證能對用戶持續綁定。如果你實在不玩了，他還會給你發短信，通過給你送你熟悉的游戲幣，嘗試將你召回，再次與他的產品和服務發生關系。

與用戶有沒有建立多重連接，已經是企業是否有穩定收入的一個風向標。

第三：基于生活與消費的融合：生活與消費融合是這個時代商業最大的特征，你通過視頻看電視劇時，你可以直接購買電視劇中出現的產品，你看直播娛樂，直播在給你賣東西，以刺激你購買欲望的價格，讓人一不小心就購買產品。5G+物聯網時代的來臨，這個特征將會更加的明顯。企業商業上要獲得成功，就需要企業將自己的產品和服務融入到用戶的生活中。實現生活與消費的無邊界。

以共識主義經營圈層，構建場景，多重連接，融合生活與消費，將會是接下來企業做營銷成功的路徑。