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觀點

茶奶杯里的營銷新世界

2021-07-03 14:52

茶飲已成為餐飲行業最熱門的賽道之一。根據前瞻產業研究院統計數據顯示,去年新茶飲市場規模達到1405億元。截至2020年6月底,國內現制茶飲門店數量大致在48萬家左右。面對這一風口,眾多品牌紛紛跨界布局。前有王老吉推出線下茶飲品牌,后有火鍋企業湊湊、小龍坎開出自己的獨立茶飲門店。甚至連娃哈哈都開起了直營店,創始人宗慶后將此視為“第三次創業”。


今年7月份,奈雪の茶日本首店將在日本大阪道頓堀的Laox購物中心內正式開出。這是繼2018年在新加坡開出第一家海外門店后,又一次全球化嘗試。創始人彭心曾表示,進軍海外市場除了想推廣中國茶文化外,更是希望打造一個全球性的品牌,類似于門店覆蓋全球眾多地區的星巴克。


奈雪的茶,是一個于2015年在深圳創立的品牌,短短5年的發展,已經成為中國年輕女性熟知的品牌,它主要面對的是90、95后的女性。中國的經濟是伴隨著90、95后人群的成長開始騰飛的。


90年代后,中國經濟進入了發展快車道,經濟的發展和社會的對外開放,讓90、95后出國的機會日益增多,對國外的情況有了越來越了解,中國全方位的發展使年輕人有了文化的自信,文化的自信使得具備“中國風”文化沉淀的傳統產品通過改良后,很容易成為暢銷市場的產品。


奈雪的茶做的就是有中國風底色茶飲,但融合了中西的雙重文化,打出:“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”的情感價值主張。茶在中國已經有5000年的文化積淀,茶飲的文化地位是其他任何飲品都無法取代的。茶飲未改良前,年輕人雖然對中國茶文化有高度的認同,但由于其飲茶的方式感覺太繁瑣,讓年輕人離茶飲越來越遠。


以前做茶或者茶飲,重點強調傳統、品位、優越感,他們試圖通過“消費者教育”,將茶文化、產品傳播給消費者,以期獲得他們的認同。奈雪的茶創立品牌后,對理念和做法上,進行了大膽的創新,從理念上,奈雪的茶認為在當下的市場上要做好茶飲,首先是要讓年輕人喜歡上你,愿意和你產生關系,有了用戶喜歡的基礎,才會有品牌和茶文化的后續輸出。


基于這樣的理念,奈雪的茶向年輕人傳遞茶文化和營銷自己的產品時,用的方法是:用年輕人喜歡的方式去傳遞品牌理念和中國茶文化。并將奈雪的茶融入年輕人的圈層生活中,比如,奈雪的茶與“知識的雕琢者”局部氣候調查做有趣的文化領域跨界合作。


只要是年輕人圈層聚集的空間,就會出現奈雪的茶參與構建有趣的場景,奈雪的茶不斷延伸和綁定了新的場景,這些場景,持續的受到年輕人接受和認可。


我們可以來看看,奈雪的茶曾經做過的一部分場景構建活動:


奈雪x 鳳凰新聞客戶端


奈雪的茶在520表白節這個年輕人的節日,奈雪抓住年輕人對“戀愛”話題的興趣,與鳳凰新聞客戶端在網上拋出了一道測試未來的TA是怎么樣的小測試搞事情。緊抓年輕人的興趣點的測試很快在互聯網上引發了瘋狂的自發傳播,為奈雪的茶圈了一大波的粉。


奈雪 x畢加索達利真跡展


奈雪為粉絲和藝術愛好者提供了一次近距離欣賞無價之寶的機會,當然還有二者聯合推出馬克杯周邊,實力收割了一波粉絲。


奈雪 x OPPO手機


近年來,OPPO手機也頗受年輕人歡迎,在它專為年輕人打造的“OPPO紅藍音樂節”,奈雪也將為此次活動提供一個全新的快閃產品花式露出。


奈雪x teamLab,奈雪x 王者榮耀等等活動,你會發現,奈雪的茶并不是在做銷售,而是所有的行為都在與用戶建立關系,為自己的產品,創造無限的場景。圈層用戶出現的場景,聚合的場景,就有奈雪的茶的身影。


奈雪通過洞察用戶圈層,得出的結論是:要讓年輕人喜歡上茶飲,不能僅是靠奈雪的茶展開的一系列新渠道,新方式的營銷,而應該基于用戶圈層構建無限場景,與眾多隨大流為自己貼上“網紅”、“互聯網思維”標簽的各類網紅零食、餐廳以及茶飲不同,奈雪的茶堅信打動年輕人的手段絕不僅僅是換上創意包裝、以及造勢這樣簡單,而是要真正的圍繞著圈層用戶的興趣、態度、愛好、價值觀、行為和習慣來建立共鳴。


奈雪的茶在對標星巴克的同時,也區別于星巴克的第三空間,而是營造無限的消費場景,咖啡是舶來品,過去中國人從來不喝咖啡,但是現在,大家不僅把喝咖啡作為日常消費,甚至開始關心起咖啡的產地、品質以及文化等等。究其原因,星巴克在中國創造了一種喝咖啡的很好的場景和體驗方式功不可沒——它讓你覺得喝咖啡,更像一種享受生活的放松方式。這一方面茶飲比咖啡更具有這種優勢,當奈雪的茶打造出更多的消費場景,并打通多個消費時段,奈雪的茶的市場也就變得了沒有邊界,無限廣闊了。


早在2018年3月份,奈雪的茶宣布完成A+輪融資,領投方為老股東天圖投資,融資規模數億元。完成融資后,奈雪的茶估值達到60億元,到今年,雖然受到疫情的影響,但依然估值不減,有著持續發展的動能。


當你把傳統商業的思維,轉化成為基于圈層構建無限場景的思維,你會發現,所有的行業,其實都可以再重做一遍,只要跑通模式,建立出圈層,每一個行業的創新者,至少都會是上百億的估值。



(全文完)

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