在2016年10月份的阿里云棲大會上，馬云第一次提出了“新零售”這個互聯(lián)網新名詞，這一名詞并開始火爆中國，使得整個中國商業(yè)界幾乎都在研究什么是新零售，新零售該如何做，隨之，阿里研究院提出了新零售是對人、貨、場的重構。

阿里提出新零售后，騰訊也不甘示弱，很快在騰訊集團“扎根消費互聯(lián)網，擁抱產業(yè)互聯(lián)網”的大戰(zhàn)略之下，由騰訊高級副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊牽頭建了“騰訊智慧零售”部門，并由其兼任部門負責人。

自此，以阿里代表的“新零售”和騰訊代表的“智慧零售”開始攜手生態(tài)伙伴、萬達、永輝、優(yōu)衣庫、香飄飄、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品、聯(lián)想、林潔、每日優(yōu)鮮、相宜本草等研究道路上一路狂奔，用上千億的實踐，探索關于零售行業(yè)以及創(chuàng)新商業(yè)的未來的路。

阿里新零售基于自身的生態(tài)，定義是什么是新零售：

一、新零售擁有三大特征：

第一個特征：以心為本；

第二個特征：零售二重性；

第三個特征：零售物種大爆發(fā)。

以心為本：指的是掌握數據，也就是掌握消費者需求，未來技術帶來的創(chuàng)造力，將會無限逼近消費者內心的需求，圍繞消費者需求，提供全渠道、全天候、無縫融合的消費者體驗及服務最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心，這就是“以心為本”；

零售二重性：指的是任何零售主體、消費者、商品既是物理的，也是數字化的，我們要從這兩個角度去思考新零售，消費者不再受區(qū)域、時段、店面的限制，商品不再受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式也不再受物理形態(tài)的制約，同時基于數理邏輯，企業(yè)內部與企業(yè)間流通損耗最終可達到無限逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實現(xiàn)價值鏈重塑，開啟二維思考下的零售新時代，這是零售二重性的意思；

零售物種大爆發(fā)：指的是零售的形態(tài)，物種會更加多元，阿里認為，未來，借助數字技術、物流業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)都會延生出零售的形態(tài)，而更多零售物種，也就是交易主體將大量出現(xiàn)，任何人都可能成為零售商，這就是“零售物種大爆發(fā)”。

二、什么是新零售？

阿里給新零售制定了一個明確的定義，簡單來說，新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)，而新零售的核心價值，是將最大程度的提升全社會流通零售業(yè)運轉效率，阿里指出，新零售和過去的任何一次零售變革都不一樣，新零售將通過數據與商業(yè)邏輯的深度結合，真正實現(xiàn)消費方式你想牽引生產變革，它將為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數據的翅膀，優(yōu)化資產配置，孵化新型零售物種，重塑價值鏈，創(chuàng)造高效企業(yè)，引領消費升級，催生新型服務商并形成零售新生態(tài)，是中國零售大發(fā)展的新契機。

三、新零售如何產生的？

阿里指出，新零售的產生，主要受到三個因素的影響，分別是技術、消費者和行業(yè)，從技術層面來看，新商業(yè)所需的基礎設施初具規(guī)模，大數據、云計算、移動互聯(lián)網等都漸漸成熟；從消費者層面來看，很多研究顯示消費者的數字化程度、與互聯(lián)網的緊密程度都在不斷地提高；從行業(yè)層面來看，目前全球實體零售發(fā)展都在放緩，需要找到新的增長動力。中國實體零售發(fā)展處于初級階段，發(fā)展不均衡，也要解決盈利模式存在的問題，所以上面這三方面就成為了新零售出現(xiàn)的重要因素。

四、新零售的知識框架

從新零售的前臺、中臺、后臺三個維度分析了新零售模式，以前臺舉例，報告從場景、消費者、商品三個角度分析了新零售的前臺，報告認為，新零售將帶來“無處不在”的消費場景，商場、網店、直播都是消費的場景，在消費者端，大數據讓我們可以清楚的了解人們都買了些什么，同時，商品的要求也在發(fā)生變化，消費者不在僅僅追求商品和服務，而是有了更多的個性化要求，總之，新零售將重構“人、貨、場”這三個要素，原來在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經驗進行供貨，線上線下割裂，而在新零售下，消費者是誰已經很清楚了，并且能按照他們的需求進行供貨，再加上無所不在的消費場景，使過去的“貨、場、人”轉變?yōu)椤叭恕⒇洝觥薄?/span>

騰訊智慧零售，也基于自身的生態(tài)，用“零售數字化3.0”回答了什么是新零售

騰訊認為，智慧零售的本質就是以“用戶”為中心的“超級連接戰(zhàn)略”，因為零售業(yè)是最貼近民生的商業(yè)形態(tài)，離用戶最近，量大面廣，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，關乎著國計民生，現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展和工業(yè)革命幾乎是同時期開始的，僅發(fā)展了不到200年的時間。20世紀中期信息技術迅猛發(fā)展的同時，零售業(yè)數字化也拉開了帷幕，并快速進行了3個階段的迭代，形成了當下和未來的智慧零售。

一、零售數字化1.0階段：

以ERP（企業(yè)資源計劃）信息化為主，解決的是企業(yè)內部流程優(yōu)化和管理效率提升的問題，也就是將場和貨進行了數字化、可視化；后來隨著互聯(lián)網和電商的發(fā)展，品牌與零售商開始在線上與消費者建立連接，從而開始識別、分析和運營消費者，實現(xiàn)更為精準的人貨匹配和進一步的降本增效。

零售數字化1.0階段，企業(yè)本質上更多的是聚焦在零售企業(yè)內部的流程優(yōu)化和管理效率的提升，以解決B端需求為主，尚未真正起到連接觸達消費者的作用，最重要的“人”并沒有被數字化，零售商依然不知道每天來到門店的消費者是誰，興趣是什么？他們買過什么商品？有沒有可能再來購買？

伴隨著20世紀末互聯(lián)網的興起與電商模式的出現(xiàn)，零售數字化進入第二階段。品牌商與零售商通過電商渠道與消費者建立連接，“人”的數字化第一次通過線上實現(xiàn)。從用戶的瀏覽、點擊、下單、復購、消費者的觸達路徑、用戶畫像、標簽屬性與行為偏好等終于有跡可循，消費者的面目還是變得清晰。

基于新的連接方式，零售商可以開始識別、分析和運營消費者，可以實現(xiàn)更為精準的人貨匹配和進一步的降本增效。

在騰訊的定義中，把亞馬遜、阿里巴巴、京東都定義成為這一時期代表性的公司，除了這些巨頭，騰訊還認為眾多品牌商和自營電商也是這階段的代表，電商的發(fā)展推動了搜索算法、在線支付、倉儲物流等一系列基礎設施的建立，為零售業(yè)帶來了全新的用戶體驗和場景想象。數字化用戶的規(guī)模，也隨著包括電商在內的互聯(lián)網商業(yè)模式的發(fā)展而日益壯大，僅中國的用戶就達到了10億級。

二、零售數字化2.0階段：

由于平臺電商的出現(xiàn)，初步實現(xiàn)從貨的數字化，延伸到人的線上數字化。這在推動嘗到甜頭的電商提升效率、加速發(fā)展的同時（我曾經服務的南極電商、北極云商就是這類型的企業(yè)），也給占據絕大多數市場份額的線下零售帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。如何在新的時代背景下，提升線下渠道對用戶的數字化觸達運營能力，線上線下如何協(xié)同發(fā)展，這類問題成為擺在零售商面前的一道道思考課題。對于大部分線下零售商而言，由于缺乏數字化基因和經驗，面對電商平臺的高速發(fā)展難免顯得步履蹣跚。從學習數字化工具，建立、改造或升級數字化管理平臺，到積累數字化用戶，再到進一步實現(xiàn)數字化運營、分析和管理。企業(yè)的零售數字化的路徑實際非常清晰，尤其在消費者特征越來越顯現(xiàn)出全渠道、碎片化、隨機性的當下，不攻克線下數字化的短板，就會在觸達效率和觸達成本層面愈加被電商平臺大幅拉開，消費者的精細化運營就會成為遙不可及的理想。

無論從傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)延伸至線上電商，還是以電商平臺起家再開展線下門店，抑或電商和線下業(yè)態(tài)同時布局，提高全渠道的數字化管理水平，協(xié)同發(fā)展，成為零售商在數字化第三階段的發(fā)展必然和共同需求，也是新一次零售變革的支點和推力。

三、零售數字化3.0階段（智慧零售）

從互聯(lián)網、移動互聯(lián)網的奠基，至5G、AIoT（人工智能物聯(lián)網）帶來的萬物互聯(lián)，系統(tǒng)性數字化能力讓“人”終于成為零售變革的核心，在新的時代背景下，使線下門店在客流數字化的程度和數字化管理的水平上追平電商，實現(xiàn)以“人”為核心的全渠道管理，成了零售業(yè)的共同目標。

國內外的零售商深刻的認識到，用戶將是未來零售業(yè)的核心資產。所以他們花費了非常大的精力，研究和探尋線下零售乃至全渠道用戶數字化管理的有效模式。零售也進入了智慧零售階段。

簡單總結一下三個階段的特點，在零售數字化1.0階段，場與貨的信息化，技術代替部分人工操作，數據處理效率實現(xiàn)規(guī)模化，企業(yè)內部流程優(yōu)化與管理效率得到了提升。零售數字化2.0階段，線上“人”的數字化，電商實現(xiàn)“人”的數字化識別、分析和運營，線上人貨場全面數字化，更精準的人貨匹配和進一步的降本增效。零售數字化3.0階段（智慧零售），線下人的數字化，人貨場全渠道100%數字化，線下人貨場數字化程度追平電商，全渠道融通數字化觸達、運營和管理。

無論是阿里的新零售，還是騰訊提的智慧零售，雖然定義和角度不一樣，但核心都是以“人”作為核心的，但在具體的零售運營中，無論阿里或騰訊，依然還是把人當成流量，只是多了一些維度的數據標簽，人被數據化以后，形成了突破了道德底線的大數據殺熟，并沒有真正以用戶價值為中心，國家不得不出臺禁止大數據殺熟的管理條例。

德魯克說過，企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的存在，就是解決社會問題而存在的，解決一個小社會問題，企業(yè)能夠賺小錢，解決一個大的社會問題，企業(yè)能夠賺大錢。當企業(yè)把用戶進行數字化之后，更應該考慮的是如何基于與用戶的多重連接，為客戶提供更好的服務，通過數字技術，將產品服務化，而不是簡單粗暴的向客戶銷售更多的商品。數字服務化，是服務4.0時代，企業(yè)最大的周期紅利，企業(yè)要做的，就是升級過去的增長模型到服務4.0階段，以服務為顧客創(chuàng)造價值。

服務1.0時代的增長模型：營銷重心是產品為中心的營銷，目標就是銷售產品，推動力是中國的現(xiàn)代化工業(yè)革命，企業(yè)看待市場的方式是具有生理需要的大眾，主要概念是產品開發(fā)，企業(yè)營銷方針是產品細化，價值主張主要講的是功能性，與消費者互動是一對多的交易。

服務2.0時代的增長模型：營銷中重心是以消費者定位為中心的營銷，我們開始重視客群定位，我們的目標是滿足并維護好消費者，企業(yè)的推動力是信息技術，企業(yè)看待市場的方式是有思想和選擇能力的消費者，主要的營銷概念是差異化營銷，企業(yè)營銷方針則是企業(yè)和產品的定位與競爭對手的不同，價值主張是功能性和情感化，與消費者的互動，開始逐步建立 1對1的關系。

服務3.0時代的增長模型：企業(yè)的營銷中心變了，變成了以價值驅動的營銷，目標就是讓世界變得更好，推動力是新浪潮科技，企業(yè)看待市場的方式是獨立思想、心靈、精神的個體，企業(yè)營銷概念重點是價值，企業(yè)的營銷方針則是輸出集團的使命、愿景和價值觀，價值主張是把功能性、情感化和精神化的東西給傳遞出去。與消費者的互動變成了多對多。

服務4.0時代的增長模型：雖然當下，市場依然身處1.0、2.0、3.0 “三浪疊加”的狀態(tài)，企業(yè)的營銷重心應該是與用戶、合作伙伴，建立共創(chuàng)導向的營銷，企業(yè)的目標應該是我通過服務，幫助用戶的自我價值實現(xiàn)，而我們的營銷推動力則是社群、圈層、大數據、連接、分析技術、價值觀。企業(yè)看待市場的方式，應該變成消費者和客戶是企業(yè)參與的主體，主要營銷概念則是社群圈層、大數據，企業(yè)的營銷方針應該是全面的數字技術+社群構建能力。價值主張則是，我們通過服務4.0與用戶共創(chuàng)和用戶自我價值的實現(xiàn)，與消費者的互動情況則是網絡性的參與和整合。

什么是服務4.0呢？

服務4.0以創(chuàng)造顧客價值為中心，利用數字化手段，與用戶形成多重連接（超級連接），實現(xiàn)企業(yè)的服務價值最大化。

在服務4.0的商業(yè)環(huán)境下，我們來看看這些品牌開始嘗試的數字服務化的改造。

露得清的數字服務化改造：通過3D打印繪就Mask ID

傳統(tǒng)的面膜相比，露得清這款由3D打印技術生成的面膜可以根據用戶的面部形狀和大小進行定制，并對面膜成分做出個性化的配比。用戶只需在應用程序中自拍，并選擇各部位的相關配比和定制，就能簡單的完成訂購。個性化定制，或許會成為朋友圈微商賣面膜的商家的殺手，通過數字化，讓面膜不再是賣產品，而是賣服務。

啤酒品牌Intelligent X數字服務化改造：AI釀酒提升用戶體驗

IntelligentX啤酒利用人工智能算法和機器學習功能，通過社交媒體和聊天軟件實時收集用戶反饋，并在下一批生產中迅速調整釀造工藝以滿足人們的需求。也就是說，人們喝到的每一批啤酒都是“新品”，且口味更佳。

寶潔數字服務化改造：個性化皮膚打印機來進行化妝

大廠就是大廠，腦洞確定大，寶潔推出的這款集光學、專利算法、打印與護膚為一體的美妝儀器會對皮膚進行掃描，并拍攝大約2.4萬張照片，捕捉那些顯性或肉眼覺察不到的斑點及其大小、形狀和強度，進而通過120個熱噴墨嘴的微型打印機，將化妝品精確地噴到瑕疵處。通過個性皮膚打印機，讓用戶獲得完美的妝容。

糖水之王可口可樂數字服務化改造：通過語音反轉瓶，讓明星伴身邊

最近被美國列入實體制裁清單的科大訊飛和美國的的糖水之王可口可樂，共同推出了語音反轉瓶互動。消費者在活動頁面中輸入自己或親友昵稱，便能聽到可口可樂代言人以自己的名義送出花式語音祝福。互動中，代言人聲音雖然是由AI合成，但自然度、語氣和情感方面，已無限接近真人。

高露潔數字服務化改造：創(chuàng)新智能牙刷，打開市場無窮潛力 

高露潔PlaqlessPro內置了微型傳感器，可以在用戶刷牙時檢測口腔內的牙斑積聚情況。當檢測到牙菌斑塊時，牙刷上的光環(huán)會變成藍色。這不僅有效幫助消費者了解個人健康，還有助于高露潔收集用戶反饋，挖掘衍生價值。

小米數字服務化改造：裝備加持，讓跑者更“聰明”

開啟跑步模式后，智能跑鞋所搭載的芯片可以準確計算并記錄跑步過程中前掌著地、觸地和騰空時間的比例。通過與小米運動APP無縫連接，跑鞋可以將數據實時傳送到用戶手機并生成報告，通電時還可以實現(xiàn)一鏈社交分享。

Bloomer Tech’s數字服務化改造：智能內衣顯現(xiàn)健康威力

無論用戶是否處在運動環(huán)境下，Bloomer Tech’s內衣都能過過植入的柔軟可水洗傳感器和電路檢測心率、心率變異性、血壓、體溫、血氧飽和度等指標，并傳送到用戶手機上。應用程序還能發(fā)送通知，幫助醫(yī)生實時了解女性的用戶需求。

這些品牌正在進行的數字服務化的改造，為商業(yè)打開了通向未來之門，數字服務化，也將是企業(yè)在未來5年的最大的周期紅利。