商業(yè)思想家or財(cái)經(jīng)投機(jī)者？“大時(shí)代”下的吳曉波
2021-07-02 08:56
《商業(yè)一鍋燴》
是由財(cái)經(jīng)暢銷書(shū)《圈層商業(yè)》作者、知名商業(yè)觀察家、念智創(chuàng)新服務(wù)體創(chuàng)始人劉逸春主理的財(cái)經(jīng)類欄目。
劉逸春每天在公眾號(hào)“商業(yè)一鍋燴”上發(fā)布商業(yè)原創(chuàng)文章，同時(shí)在頭條、B站等各大視頻平臺(tái)發(fā)布視頻脫口秀《商業(yè)一鍋燴》，全網(wǎng)收看量已超百萬(wàn)。
歡迎大家關(guān)注。
吳曉波曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，題目叫《再也不會(huì)有德魯克了》，這篇文章寫于2005年，是在商業(yè)思想家、管理學(xué)大師中的大師去世后，吳曉波專門寫的一篇紀(jì)念性文章。
德魯克是于2005年11月11日凌晨酣睡中悄然去世的。吳曉波在這篇紀(jì)念德魯克的文章中寫道：聽(tīng)到德魯克去世的消息，我是周末在去度假的路上，我的第一個(gè)反應(yīng)是，“他走了之后，下一個(gè)該輪到誰(shuí)來(lái)替我們思考管理？”斯圖爾特·克雷納在《管理大師50人》中寫道，“德魯克在世的這些年來(lái)，管理者們只有一件事可做，那就是思考或面對(duì)他在書(shū)中沒(méi)有寫到的問(wèn)題。”在管理界，德魯克的后繼者們似乎已經(jīng)排成了隊(duì)，湯姆·彼得斯、錢匹、哈梅爾、柯林斯乃至日本的大前研一，他們更年輕、更富裕、更有商業(yè)運(yùn)作的能力，他們的思想有時(shí)候更讓人眼花目眩，但是，當(dāng)大師真正離去的時(shí)候，我們卻還是發(fā)現(xiàn)，再也不會(huì)有德魯克了。再也不會(huì)有德魯克了，再也不會(huì)有人像他那樣，能夠把最復(fù)雜的管理命題用如此通俗市井的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。再也不會(huì)有德魯克了，再也不會(huì)有人像他那樣，用手工業(yè)的方式來(lái)傳播思想。這在德魯克那一輩人中，是一個(gè)傳統(tǒng)。他一生研究大公司，但他自己的機(jī)構(gòu)卻只有一個(gè)打字機(jī)，一個(gè)書(shū)桌，也從來(lái)沒(méi)用過(guò)一名秘書(shū)。他半輩子住在一個(gè)小城鎮(zhèn)上，似乎是為了抵抗機(jī)構(gòu)和商業(yè)對(duì)思想的侵?jǐn)_。在一封公開(kāi)信中，他抱歉地寫道：“萬(wàn)分感謝你們對(duì)我的熱心關(guān)注，但我不能：投稿或?qū)懶颍稽c(diǎn)評(píng)手稿或書(shū)作；參與專題小組和專題論文集；參加任何形式的委員會(huì)或董事會(huì)；回復(fù)問(wèn)卷調(diào)查；接受采訪和出現(xiàn)在電臺(tái)或電視臺(tái)。”1994年。吉姆·柯林斯剛剛出版了《基業(yè)長(zhǎng)青》，有一天，他受到德魯克的邀請(qǐng)去共度一日，當(dāng)時(shí)，柯林斯想創(chuàng)辦一間咨詢公司，名字就叫“基業(yè)長(zhǎng)青”，德魯克問(wèn)他的第一個(gè)問(wèn)題是：“是什么驅(qū)使你這樣做？”柯林斯回答說(shuō)，“是好奇心和受別人影響。”他說(shuō)，“噢，看來(lái)你陷入了經(jīng)驗(yàn)主義，你身上一定充滿了低俗的商業(yè)氣息。再也沒(méi)有人會(huì)像德魯克那樣的說(shuō)話了。今天的商業(yè)思想都已經(jīng)被制造和包裝成一個(gè)個(gè)高附加值的“商品”，它包括學(xué)術(shù)研究——傳媒發(fā)布——出版——巡回會(huì)議，它們像一個(gè)自我滋養(yǎng)的關(guān)聯(lián)體和生產(chǎn)鏈，絲絲相扣，互為倚重，并能創(chuàng)造出足夠的利潤(rùn)直至下一個(gè)新的思想誕生，在這樣的循環(huán)運(yùn)作中便同時(shí)包裝出一位位智力超人無(wú)所不知的“管理大師”們。而這個(gè)行業(yè)主要是由商學(xué)院、出版商和會(huì)議組織者們推動(dòng)著的，它們因?yàn)樽陨淼睦嬖V求需要不斷有新的管理思想涌現(xiàn)。今后，再也很少有人愿意去思考德魯克式的問(wèn)題了，因?yàn)樗鼈兲皽\白”，太缺乏“包裝”，開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)而無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。更多的管理思想將以快餐的方式出現(xiàn)。1946年，37歲的彼得·德魯克完成了《公司的概念》。在此前的幾年里，德魯克受通用汽車的雇傭，對(duì)其組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行案例研究，該書(shū)便是這一研究的結(jié)晶。在這一期間，通用汽車表示出極大的坦誠(chéng)，它向德魯克開(kāi)放了所有公司文件，并允許他訪問(wèn)公司的任何一位職員。而德魯克為了創(chuàng)作這個(gè)案例也下了大功夫，他花兩年時(shí)間訪問(wèn)了通用汽車的每一個(gè)分部和密西西比河以東的大部分工廠，進(jìn)行了大量的考察和訪談工作，閱讀了浩瀚的、分為不同機(jī)密等級(jí)的內(nèi)部文件。在書(shū)中，德魯克對(duì)通用汽車的管理模式及公司價(jià)值觀提出了致命的質(zhì)疑。這部作品出版后，當(dāng)即遭到了通用汽車的全面抵制。在此后的二十多年里，公司拒絕評(píng)論、甚至閱讀這部作品。但是，時(shí)間卻讓德魯克最終成為了勝利者。另一家汽車巨子，福特汽車公司率先認(rèn)識(shí)到了德魯克的價(jià)值，這家在戰(zhàn)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完敗給通用汽車的老牌公司將《公司的概念》當(dāng)作拯救和重建公司的藍(lán)本，在亨利·福特二世的領(lǐng)導(dǎo)下，十多年后，它迅速?gòu)?fù)興重新回到了對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。世上還會(huì)再出現(xiàn)這樣的傳奇嗎？還會(huì)再出現(xiàn)一位管理思想家敢于挑戰(zhàn)全球最大公司，而他的努力最終又被證明是正確的？他有這樣的際遇、功力、勇氣和好運(yùn)氣嗎？再也不會(huì)有德魯克了，1993年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》評(píng)論說(shuō)，“在一個(gè)充斥著自大狂和江湖騙子的行業(yè)中，他是一個(gè)真正具有原創(chuàng)性的思想家。” 再也不會(huì)有德魯克了，在今后五十年內(nèi)，要取得德魯克式的成功是困難的。我們且不說(shuō)當(dāng)代公司管理的課題已經(jīng)越來(lái)越技巧化，商業(yè)思想的制造越來(lái)越商品化，單是就一個(gè)人的生命而言，那也困難到了極點(diǎn)——它要求一個(gè)人在四十歲之前就完成他的成名之作，接著在隨后的五十年里不斷有新的思想誕生（起碼每一年半出版一部新著），他要能夠每隔五年把《莎士比亞全集》從頭至尾重讀一遍，另外，最最困難的是，他要活到95歲，目睹自己的所有預(yù)言一一正確，而此前的一年，還能夠從容應(yīng)對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的刁鉆采訪。（那個(gè)最刁鉆的問(wèn)題是：?jiǎn)枺耗且晃桓邏鄣娜耍恢备叨汝P(guān)注人的生命，以及如何度過(guò)人的一生。如今您已95歲高齡，您如何看待人生百年之后的事情？如何看待上帝？您如何看待這個(gè)不可避免會(huì)面臨的時(shí)刻？德魯克回答：我恰恰是一個(gè)非常保守傳統(tǒng)的基督徒。我不去想它。我聽(tīng)從召喚。我的工作不是去想這件事。我的工作是說(shuō)，“遵命，先生”）。2005年，看到吳曉波的這篇紀(jì)念德魯克的文章時(shí)，我剛22歲，就職于一家國(guó)內(nèi)著名的品牌營(yíng)銷公司，擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)（是這間公司成立后最年輕的項(xiàng)目總監(jiān)），我參與大運(yùn)摩托、高爐家酒、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)、皇明太陽(yáng)能等幾個(gè)項(xiàng)目。這篇文章，看得我熱淚盈眶，德魯克是我心中的偶像之一，我從事這個(gè)行業(yè)的思考邏輯和行為方式，深受兩位大師的影響，其中一位就是德魯克，另一位是中國(guó)的著名戰(zhàn)略大師王志綱。當(dāng)我看讀到吳曉波用如此的生動(dòng)的語(yǔ)言寫出紀(jì)念德魯克的文章時(shí)，內(nèi)心充滿了共鳴和感動(dòng)。好希望自己能夠成為德魯克那樣的商業(yè)思想家，這也是為什么我選擇在10年后，出版《圈層商業(yè)——找到企業(yè)未來(lái)的出路》一書(shū)，我一直希望追隨大師的腳步，去思考這個(gè)時(shí)代的商業(yè)應(yīng)該如何更有價(jià)值，以后我會(huì)抽時(shí)間，專題來(lái)講我的這一段心路歷程。吳曉波出生于1969年，2001年，他的成名作《大敗局》出版時(shí)，年僅32歲，在大敗局里，他寫到的包括飛龍、瀛海威、三株、太陽(yáng)神、南德、亞細(xì)亞等等案例非常的鮮活，充滿著一位中國(guó)知識(shí)分子正直和悲天憫人的情懷，一個(gè)個(gè)商業(yè)敗局故事讀起來(lái)深入人心。而德魯克去世的2005年，正值吳曉波的本命年。不知彼時(shí)的吳曉波，當(dāng)他說(shuō)出再也不會(huì)有德魯克時(shí)，心中是否有憧憬自己在未來(lái)成為像德魯克一樣的偉大的商業(yè)思想家？2005年之后，吳曉波像德魯克一樣，每隔一到兩年就出版一本商業(yè)財(cái)經(jīng)類的書(shū)籍。2013年，出版了《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》2014年，出版了《這些年馬云犯過(guò)的錯(cuò)誤》2015年，出版了《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》在2005年之前，他還出版過(guò)《大敗局》（2001年）、《穿越玉米地》（2002年）、《非常營(yíng)銷》（2003年）、《被夸大的使命》（2004年）。2017年后，吳曉波更多的時(shí)間忙于經(jīng)營(yíng)吳曉波頻道、8090新商學(xué)、參加各種論壇做演講嘉賓、投資、資本運(yùn)作、跨年演講，時(shí)不時(shí)的霸占著各種各樣的商業(yè)話題版面。偶爾在吳曉波頻道的公眾號(hào)上，會(huì)有他親手寫的爆款文章，但基本是追熱點(diǎn)和夸年輕人的文章，再也讀不到像《再也不會(huì)有德魯克了》那樣的文章了，而是時(shí)不時(shí)讀到《去日本買只馬桶蓋》這類所謂的觀察消費(fèi)升級(jí)的文章。當(dāng)不再寫書(shū)，不再能夠?qū)懗觥对僖膊粫?huì)有德魯克了》的吳曉波在6月29日晚正式試水帶貨直播，直播完畢后，發(fā)布了引導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)5200多萬(wàn)元的海報(bào)，然后被曝光60萬(wàn)坑位費(fèi)的奶粉，僅賣出了15罐。也就正常了。而在昨天（7月10日），不再能夠?qū)懗觥对僖膊粫?huì)有德魯克了》的吳曉波針對(duì)“直播60萬(wàn)坑位費(fèi)只賣出15罐奶粉”一事回應(yīng)稱，承認(rèn)自己直播翻車，他說(shuō)是“自信害死了我”，自己在選品邏輯上缺乏經(jīng)驗(yàn)，其次在現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)也沒(méi)有“把東西講明白”，造成了這次問(wèn)題。吳曉波直播首秀翻車，奶粉品牌花60萬(wàn)賣出15罐奶粉。日前，有奶粉商家表示給吳曉波交出60萬(wàn)坑位費(fèi)直播帶貨，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到，僅賣出15罐，還有退貨3罐。6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國(guó)貨首發(fā)”。本次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過(guò)24件。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)超5小時(shí)，吸引了8百萬(wàn)人次觀看。據(jù)吳曉波表示，數(shù)據(jù)顯示自己的淘寶直播首秀帶貨銷量2.72萬(wàn)件，客單價(jià)高達(dá)826.31元，預(yù)估GMV 2200萬(wàn)元。不過(guò)，有第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，吳曉波直播現(xiàn)場(chǎng)商品的銷量均不高，比如果酒100瓶，被子20條，鴨鎖骨47份，來(lái)伊份零食40份，上述總計(jì)兩萬(wàn)多元銷售額。為何二者差距如此之大？有分析認(rèn)為，一方面，有數(shù)據(jù)引用的價(jià)格為原價(jià)，而非最終成交價(jià)，因而高于實(shí)際交易金額；另一方面，“刷單”的手法也是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)，甚至先買貨、后退貨等手段也被從一般電商搬運(yùn)至直播中，為的就是數(shù)據(jù)好看。“我們付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但是實(shí)際成交5萬(wàn)元都不到。真是令人大跌眼鏡，當(dāng)時(shí)我預(yù)估能賣50萬(wàn)，樂(lè)觀的說(shuō)能到150萬(wàn)，按照100萬(wàn)備的貨，還好我只進(jìn)倉(cāng)了一半。”一位參與直播的品牌負(fù)責(zé)人此前對(duì)媒體表示。對(duì)于此前的消息，吳曉波一開(kāi)始是否定的。9日晚，他發(fā)布聲明稱，“60萬(wàn)坑位費(fèi)只售出15罐奶粉”的報(bào)道失實(shí)，還強(qiáng)烈要求對(duì)方刪除相關(guān)文章，停止發(fā)布虛假信息，同時(shí)保留追究相關(guān)主體法律責(zé)任的權(quán)利。不過(guò)10日一早，他就在自己的公眾號(hào)上發(fā)布長(zhǎng)文，承認(rèn)的確有直播翻車的情況。“網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)截屏：一家乳業(yè)公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。業(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托，當(dāng)然更要復(fù)盤反思，否則學(xué)費(fèi)就白交了。”他表示，現(xiàn)在反思一下，翻車的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把大家喊成“同學(xué)”，其實(shí)，他們是“寶寶”。“吳曉波說(shuō)。他說(shuō)，此前已有工作人員提醒，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品。然而，吳曉波堅(jiān)持自己的選品邏輯。最終上直播的26個(gè)品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網(wǎng)首發(fā)，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。“那款最終成了‘網(wǎng)上笑話’的奶粉，是我堅(jiān)持要上的。”他說(shuō)，自己去過(guò)多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，深信國(guó)產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。但這次被打臉了。他還提到，在直播間上的一款電動(dòng)地?cái)傑嚒暗晷◇H”是自己向熟人的工廠定制的，售價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元，為現(xiàn)在的地?cái)倓?chuàng)業(yè)者提供一個(gè)體面的售貨工具。但是“在現(xiàn)場(chǎng)，我和他手忙腳亂，其實(shí)也沒(méi)有把這個(gè)東西講明白。”“不舉不知物重，不試不知水深”，6月30日，吳曉波自己的朋友圈里發(fā)了這個(gè)感慨。僅僅十天后，他對(duì)此又有了更深切的體悟。他說(shuō)：很多年后，回想起無(wú)比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說(shuō)，“我可是那個(gè)開(kāi)過(guò)直播、翻過(guò)車的吳曉波”。吳曉波的這篇回應(yīng)，是在他的公眾號(hào)“吳曉波頻道”上發(fā)布的，當(dāng)我看完這個(gè)回應(yīng)，一篇徹頭徹尾的，心里有些發(fā)酸。一念財(cái)經(jīng)投機(jī)者，一念商業(yè)思想家。我們還能夠期待寫出《大敗局》、寫出《再也不會(huì)有德魯克了》的吳曉波回歸么？
（全文完）
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