近日，特勞特戰略定位黑馬實驗室第二期課程在郎酒莊園舉辦。郎酒集團董事長汪俊林為24位學員企業家做了一次關于郎酒定位和戰略的深度分享，金句頻頻：

“基層向往中級，中級向往高級，高級向往未來——人們總是在向往更高一層級的美好生活。”

“‘兩大醬香’的核心是：要求郎酒青花郎的品質、品牌、品味要向茅臺看齊，各具特色，共同做大醬香白酒。”

“企業要基業長青，一定要往上走。”

“一條戰略，幾條戰術，十倍執行，百倍堅持。”

以下為分享內容：

口 述：汪俊林 郎酒集團董事長

來 源：特勞特戰略定位黑馬實驗室

我今天更多是來學習的。我們的定位說起來很簡單，其實非常麻煩也非常困難，需要花很多精力和金錢。這么多年我集中所有資源干這一件事，這是大的方向。

人們需要何種美好生活

為什么要定位，怎么去定位？企業沒有定位就沒有方向，沒有方向就是亂的，今年這樣，明年那樣。那么企業怎么定位？定位固然不容易，定位之后要堅持更難，很多時候往往會被很多思想左右。

所有的企業都離不開人，我經常在我們公司講，做市場首先要研究人，人的基本屬性是對美好生活的追求。只要是人，就會追求美好生活，我們企業目標是通過幫助人們實現美好生活而發展、壯大。

不管哪個行業都是這樣，企業不能離開這些基本要求獲得發展。

為了幫助人們實現美好生活，企業的產品應該是什么？我們在座的企業家都很有錢了，我們的美好生活是什么？由此衍生，頂級美好生活的產品是什么，服務是什么？中級美好生活的產品是什么，服務是什么？基本美好生活的產品是什么，服務是什么？如果找不到定位，找不到自己的方向，企業就沒法做。

原來交通出行只有高速公路，但現在高鐵讓人們出行更加方便；過去我們住三星級酒店，現在住五星甚至超五星酒店；通訊原來只有BB機，而現在我們用上了蘋果、華為手機。基層向往中級，中級向往高級，高級向往未來——人們總是在向往更高一層級的美好生活。

我理解的三類定位

基于人們對不同層級美好生活的向往，我認為定位有幾類，首先是“同維定位”。

同級服務的產品、服務太多，企業必須通過定位與眾多同檔次的產品、服務找出差異化。

每一個層級都需要美好的生活，但價格有差別，企業可以通過向上一級美好生活找到合適的定位，凸顯自己的特色，讓消費者喜歡、把錢包留下，把滿意帶走。

比如，五星級酒店全世界都差不多，服務員的笑容都是訓練出來的，沒什么感覺，這是過去的做法。現在的頂級酒店就要思考，除了千篇一律的服務，我還能給消費者提供什么獨一無二的體驗？

然后是“降維定位”，企業把高級的產品服務，通過技術、規模降低成本，成為下一層級的大眾產品，滿足人們需求。

就像有些品牌的手機把蘋果的部分功能簡化，同時把成本和價格降下來，讓更多人用上智能手機。但往下走的企業可能很快就會被淘汰，它們短期可以發展很快，但也許三年就沒有了。長期來看所有的企業都需要往上走。

當年長虹的家電風靡一時，后來企業降價，搞價格戰，最后把自己趕跑了，因為沒利潤，沒法發展。人們都向往更好的生活享受，這是企業要長期考慮的。我認為一個企業要基業長青，一定要往上走。

最后是“升維定位”。最頂級的企業是找到新的頂級產品、服務，從而開創全新領域、獨享成果。這當然很難，像蘋果、華為這樣的高科技企業可遇不可求。

企業如何在這三類定位方法中找到正確定位？具體的辦法還是要找鄧總（鄧德隆，特勞特中國公司董事長），這是我的體會。

作為一個企業家，你首先要確定一個大方向，也就是定位。我們這幾年一直在找方向，沒有找到好的，終于在2017年，郎酒和鄧總團隊一起為郎酒的青花郎確定了“中國兩大醬香白酒之一”這個定位。

圍繞“兩大醬香”全面對標

定位不僅是一句廣告語，如果企業家把定位當成廣告語就錯了。定位是企業對消費者真實的承諾。

郎酒的定位是“兩大醬香”，這是我們對消費者真實的承諾。定位這幾句話很簡單，但真的要把定位落到實處，需要花費大量時間和金錢。定位也是企業運行的律令，一個戰略定位定下來，企業要堅定不移地往前走，盯著這一個方向不能換，做兩三年就換，會換死，定位需要時間和堅守。

郎酒是定位理論的忠實踐行者。“兩大醬香”是經典的定位，在整個企業界都很經典。“兩大醬香”的核心是：要求郎酒青花郎的品質、品牌、品味要向茅臺看齊，各具特色，共同做大醬香白酒。

“兩大醬香”的定位確定之后我們的壓力也很大，我們和茅臺的銷售額差距很大。既然“兩大醬香”叫出去了，我們就要做實。

圍繞“兩大醬香”，我們找自己的短板，集中企業所有的人、財、物開啟了與茅臺對標差距的全方位工作，彌補郎酒的短板。光彌補短板還不夠，同時開啟了與茅臺不一樣的高品質建設過程，讓“兩大醬香”全方位做實。

郎酒和茅臺過去是姊妹花，兩家關系很好。在1984年的全國名酒品評會上，我們和茅臺是等量齊觀的，無論質量還是規模、價格都是等量齊觀的。

近幾年來，茅臺發展很快，這也是因為茅臺幾十年來堅持做質量和產品帶來的。季克良老先生說：“我在茅臺工作了50年不如李保芳在茅臺工作5年。”其實沒有過去50年就沒有最近這5年，過去從幾千萬做到幾十億，這幾年從幾十億做到千億，這是一個厚積薄發的過程。

茅臺做到今天，核心就是品質，長期堅守。茅臺為什么有2萬億市值，我認為它的成功之道就是品質。“兩大醬香”的本質是什么？本質也是品質，我們郎酒要打造與茅臺各具特色的高品質。

這幾年青花郎的品質口碑樹立起來了。5月1日郎酒莊園酒店開業，大家來親眼看到了郎酒的生產儲存工藝和品質，對它有了深層次的認識。每天都有大量的人來到郎酒莊園，很多是大老板，這些人都比較挑剔，一般地方他們不去，但來了郎酒莊園都不想走了。

以2020年為元年，我們再用10年時間對標。要拿出真本事，不斷超越自己。從這個角度說，郎酒的競爭對手是我們自己。

圍繞定位，我們重新匹配資源向青花郎集中，提高青花郎的品質，成立品質研究院，第一車間就在農田，從原料抓起。

我們打造郎酒莊園，“生、長、養、藏”成為青花郎的獨特工藝，確保品質更優。“生”是“生在赤水河”，“長”是“長在天寶峰”，“養”是“養在陶壇庫”，“藏”是指最好的酒放在天地寶洞洞藏。

其他的企業只有“生”和“養”，我們加了“長”和“藏”，這是我們獨特的生產工藝。通過“生、長、養、藏”四個階段，使青花郎獨具特色。

青花郎的主體基酒由過去的5年，提升到了現在的7年，逐漸將提升到8—10年。郎酒的醬香酒產能將在2022年達到5萬噸，力爭在2025年達到20萬噸，2030年達到30萬噸。

為了提升基酒的儲存年份，我們醬香酒的銷售從去年起就開始控制了，嚴格要求不能超數量，年產3萬噸，年銷1.2萬噸，把更多的好酒儲存起來，讓我們的品質能夠持續提升、走得更遠更長久。

其實，青花郎還不是郎酒最好的產品，我們還有紅運郎、青云郎、莊園酒都比飛天茅臺貴。有的老板一年上千萬的買紅運郎和青云郎，他們覺得酒好。

一系列工作重做郎酒品質

為了做實“兩大醬香”的定位，我們開展了一系列品質提升和保障的工作。

比如組織架構重構，我們把紅花郎事業部更名為青花郎事業部，將青花郎作為郎酒的“頭郎”產品。郎酒原來的“頭郎”產品是紅花郎，這么多年下來，我們在紅花郎投入了300億元以上。

重新定位之后，我們將青花郎替代紅花郎成為“頭郎”，這個決定不是那么容易做的。為了給顧客創造更美好的生活，我們堅決往高品質走。

還有經銷商重組。原來經銷商比較小，現在我們跟大企業合作，讓這些企業來郎酒莊園辦年會，免費吃住，免費喝青花郎，敞開喝。到最后這些經銷商、企業都很開心滿意。

郎酒要的就是這個，那些一年買幾千萬高端酒的用戶，只要有幾十個來郎酒莊園，我的酒就不愁銷了。

我們把莊園變成了最大的賣場。但我們嚴禁工作人員在莊園主動賣酒，決不允許給顧客有買酒的壓力。顧客要買我們反而限制，每人不允許買超過100斤。我們要的是顧客在郎酒莊園感受到郎酒的極致品質，這就足夠了。

再有媒體圈重塑。我們開啟了以青花郎的品質為核心的體驗活動：

“請進來”，邀請企業家和社會賢達走進郎酒莊園，體驗郎酒品質。

“走出去”，做“名酒進名企”的推廣活動。

大家可能注意到了，我最近就帶團隊帶酒走進了美的集團，與方洪波董事長分享了郎酒的品質文化。

總之企業所有資源重新構建，做實“兩大醬香”的定位，讓青花郎名副其實。原來說郎酒，說一百遍人家都沒什么感覺，但現在他來郎酒莊園體驗過之后就完全不一樣了，就會變成郎酒的用戶。

持續對標茅臺找差距，完善、補充、追趕、超越，從而成為頂級好酒，與茅臺各具特色，共同做大高端醬酒。這也是向老大哥最好的致敬。

一條戰略，幾條戰術，十倍執行，百倍堅持

我們和鄧總2017年開始合作重整戰略，當時就選了青花郎來替代紅花郎作為頭郎產品，因為郎酒具備這個做高品質產品的基因，我天天和茅臺在一起。

當時媒體說不理解，批評的聲音很多，郎酒這么多年都是在媒體的罵聲和批評中長的。一個好的決定一旦認定就要堅持。定位是往上，不是往下。

我們提出郎酒是品質文化，極致文化。絕大多數酒廠天天講酒文化，我說：我們郎酒沒有文化，我們有的是品質郎酒。所有的動作都要圍繞品質做，我們叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科學、釀好酒”。

“敬畏自然”，我們釀酒是靠大自然吃飯的；“崇尚科學”，大多數酒廠還是傳統的手工，但機械已經比人做得好了。如何通過自動化、機械化、標準化釀出極致好酒？發酵到什么程度、什么溫度最適宜？這幾年我們一直在研究這些問題，為了釀出最好的酒。

作為企業，堅守很重要，有了堅守才能壯大。我們要用長跑的心態來做企業，不能是短期行為。一條戰略，幾條有效的戰術，十倍執行，百倍堅持。

我們要處理好定位與執行的關系。之前說“兩大醬香”有人笑話，現在沒有人笑了，證監會也在審理我們的IPO申請，全國的投行、資本都跑來看，沒有說兩大醬香有問題的。我們把定位做好，至少我們的品質在未來一定能夠做到行業頂級。

定位不簡單是一句廣告語，是企業對消費者的承諾。只有定位，沒有執行是沒用的，我們天天廣告喊“兩大醬香”，如果品質不好，越喊消費者越覺得是騙子。

確定好定位后，該定位就是企業運行的律令，必須調動所有資源來實現定位、完善定位、創新定位。“生長養藏”的生產工藝、“天地人和”的藏酒環境，只有郎酒才有，我們要把這些凸顯出來、雕刻出來。

極致品質是郎酒的大戰略、大定位

郎酒的目標是：

1. 2025年我們要實現在白酒行業占有重要地位，現在占有重要地位只有茅臺和五糧液。2025年我們至少要有500億的銷售額，并且價格和品質要居于行業前茅。

2. 與茅臺各具特色，共同做大高端醬香酒，濃醬兼香型產品要成為大眾熱愛的產品。

3. 郎酒莊園成為世界級一流莊園，白酒愛好者的圣地。顧客在這里可以品嘗到最好的酒，買到最好的酒。我們要做中國頂級的白酒莊園，仙境在莊園，在仙境中喝酒，快樂在莊園。

2023年郎酒上繳稅收將超過100億，基層工人平均年收入將超過10萬元。

郎酒的戰略是長期戰略，我們需要等待和韌性，這個韌性就是定位堅守。

建造郎酒莊園不是為了賺錢，而是為了真正讓用戶體驗到郎酒的獨特生產工藝、儲存環境和極致品質。

現在郎酒集團每年有幾十億的利潤，生存沒問題，我們就不惜代價把酒質做上去，醬香酒的存酒將在未來提升到30萬噸，品質還要持續提升、做到極致，自然會有人主動問你買。前段時間一個大企業的老總來看了說要拿5個億買酒，我不同意。所以好東西不愁賣。

創造極致品質，這是郎酒的大戰略、大定位。銷售速度放慢，品質工作加快，我們叫“一慢一快”。戰略定位比較花時間花精力，“兩大醬香”這個定位非常好，企業沒有定位走不遠，要賺快錢很容易，但走不遠，定位是長期走遠的基本要求。